Amazon aurait intentionnellement accepté un nombre croissant de "publicités indésirables" qui ont rendu le site plus difficile à utiliser pour les vendeurs et les clients et ont contraint les vendeurs à payer davantage pour être visibles. C'est ce que révèlent de nouvelles parties non expurgées de la plainte déposée par la FTC contre Amazon pour "maintien illégal d'un pouvoir de monopole". Ces tactiques auraient permis à Amazon d'engranger plus d'un milliard de dollars de bénéfices supplémentaires ces dernières années. La plainte accuse également Amazon d'avoir détruit des preuves, notamment des messages échangés par les cadres supérieurs entre juin 2019 et début 2021.Les nouvelles sections dont il s'agit avaient été initialement expurgées de la plainte déposée en septembre par la Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis contre Amazon. La FTC poursuit Amazon pour "le maintien illégal d'un pouvoir de monopole, qui bloque la concurrence et lui permet de gonfler les prix, dégrader la qualité et étouffer l'innovation". Ce procès est présenté comme une étape importante pour la présidente de la FTC, Lina Khan, qui s'est fait connaître par son article paru en 2017 dans le Yale Law Journal, intitulé "Amazon's Antitrust Paradox" (le paradoxe antitrust d'Amazon). Selon les experts, les preuves contre Amazon sont accablantes.
Les sections révélées jeudi allèguent que les dirigeants de l'entreprise, y compris l'ancien PDG Jeff Bezos, ont sciemment apporté des changements à la plateforme de commerce électronique, ce qui a augmenté les profits tout en nuisant aux consommateurs et aux vendeurs, et en rendant le site moins utilisable. La FTC allègue que le géant américain du commerce électronique a intentionnellement accepté un nombre croissant de publicités indésirables qui ont rendu le site plus difficile à utiliser pour les vendeurs et les clients et ont contraint les vendeurs à payer plus pour être visibles. Ces changements auraient été faits sur instruction de Jeff Bezos.
« La vitrine en ligne d'Amazon donnait autrefois la priorité aux résultats de recherche pertinents et organiques. Mais suivant les instruction de son fondateur et PDG de l'époque, Jeff Bezos, Amazon a changé de braquet et sa vitrine est désormais truffée de publicités payantes. Les dirigeants d'Amazon reconnaissent en interne que cela crée un préjudice pour les consommateurs en rendant presque impossible pour un contenu organique utile et de haute qualité de l'emporter sur un contenu sponsorisé à peine pertinent », allègue le régulateur. Ces publicités indésirables aggravent l'expérience de l'utilisateur, ce que les dirigeants d'Amazon auraient reconnu.
« De nombreux résultats ne correspondent manifestement pas à ce que le client a recherché, comme lorsqu'une publicité pour un t-shirt des Lakers apparaît lors d'une recherche sur un t-shirt des Seahawks. Amazon a augmenté non seulement le nombre de publicités qu'elle diffuse, mais aussi le nombre de publicités indésirables non pertinentes, appelées en interne "défauts". Bezos a demandé à ses cadres d'accepter plus de défauts parce que l'entreprise pouvait extraire des milliards de dollars en augmentant la publicité malgré la détérioration de ses services pour les clients », peut-on lire dans la plainte de la FTC, qui cite un cadre supérieur d'Amazon.
Le régulateur ajoute : « la plupart des vendeurs doivent maintenant payer pour la publicité afin d'atteindre la base massive d'acheteurs en ligne d'Amazon, tandis que les acheteurs sont par conséquent confrontés à des résultats de recherche moins pertinents et sont orientés vers des produits plus chers ». La plainte contient encore des expurgations importantes, telles que les revenus d'Amazon provenant de ces pratiques présumées. Elle fait en outre référence à une étude interne d'Amazon, dans laquelle des économistes ont constaté que le prix médian des produits sponsorisés par Amazon était plus élevé que le prix médian du contenu organique voisin.
La différence en pourcentage entre les deux est expurgée dans la plainte. Les nouvelles sections non expurgées décrivent également le "Projet Nessie", qui aurait permis à Amazon de repérer les produits qui lui permettraient d'engranger plus de bénéfices. L'entreprise l'a utilisé pour prédire où elle pouvait augmenter ses prix et inciter d'autres sites marchands à faire de même. « Amazon a activé l'algorithme pour augmenter les prix de certains produits et, lorsque d'autres sites ont suivi son exemple, il a maintenu les prix élevés », indique la plainte. Selon la FTC, l'utilisation de Nessie a généré plus d'un milliard de dollars de bénéfices excédentaires pour Amazon.
La FTC indique : « conscient des retombées publiques qu'il risque, Amazon a désactivé le projet Nessie pendant les périodes de surveillance extérieure accrue, puis l'a réactivé lorsqu'il pensait que personne ne le surveillait ». L'agence a déclaré qu'Amazon a déployé le projet Nessie en 2014, et l'a activé et désactivé au moins huit fois entre 2015 et 2019. Rien qu'en 2018, Amazon a utilisé l'algorithme pour fixer les prix des articles qui ont été consultés plus de 400 millions de fois par les acheteurs. Les parties non expurgées de l'action en justice de la FTC des États-Unis jettent notamment un peu plus de lumière sur les activités publicitaires d'Amazon.
Une autre partie non expurgée de l'action en justice fournit plus de détails sur les allégations du régulateur américain selon lesquelles Amazon contraint essentiellement les vendeurs à utiliser son service logistique appelé "Fulfillment by Amazon" (FBA). Un exemple est un programme d'Amazon appelé Seller Fulfilled Prime, qui permettait aux vendeurs tiers d'afficher un badge Prime sur leurs annonces sans utiliser FBA. Les vendeurs veulent le badge Prime parce qu'il indique une livraison rapide et qu'il peut entraîner une augmentation des ventes. La plainte de l'agence fédérale indique qu'au début de 2019, l'entreprise s'est retournée contre le programme.
Cela est intervenu après qu'Amazon a appris que d'autres fournisseurs de services d'exécution faisaient de la publicité pour leurs services auprès des vendeurs. Selon la plainte, Amazon a suspendu son inscription au programme il y a quelques années, affirmant qu'il n'offrait pas la même expérience de haute qualité que celle que les clients attendent de Prime. Mais l'agence fédérale a déclaré qu'en 2018, les vendeurs inscrits au programme avaient satisfait à une exigence d'"estimation de livraison" fixée par Amazon plus de 95 % du temps. Mais NetChoice, un groupe industriel soutenu par Amazon, conteste les allégations du régulateur américain.
Les nouveaux extraits dévoilés jeudi allèguent aussi que les dirigeants d'Amazon ont intentionnellement supprimé des communications en utilisant une fonctionnalité de l'application populaire Signal qui fait disparaître les messages. Ce faisant, la FTC affirme qu'Amazon a détruit "plus de deux ans de communications" entre juin 2019 et au moins début 2022, malgré les instructions qu'elle lui avait données de ne pas le faire. Tim Doyle, un porte-parole d'Amazon, a rejeté les allégations du régulateur, affirmant que "les dirigeants d'Amazon ont pleinement collaboré avec la FTC lorsque cette dernière a demandé à ce que ces conversations soient collectées".
Doyle affirme : « Amazon a volontairement révélé à la FTC l'utilisation de Signal par ses employés, a minutieusement collecté les conversations Signal des téléphones de ses employés et a permis au personnel de l'agence d'inspecter ces conversations même si elles n'avaient rien à voir avec l'enquête de la FTC ». La plainte allègue également qu'Amazon punit ses vendeurs pour avoir réduit les prix de leurs produits sur d'autres sites.
« Amazon reconnaît que les vendeurs trouvent qu'il est devenu plus difficile au fil du temps d'être rentable sur Amazon en raison de l'augmentation des frais et des coûts d'Amazon. Mais comme l'explique un vendeur : "nous n'avons nulle part où aller et Amazon le sait" », indique la plainte.
Source : la plainte de la FTC
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