Google a été condamné à une amende de près de 270 millions de dollars par les autorités françaises pour avoir abusé de son pouvoir de marché dans le secteur de la publicité numérique. Dans le cadre de l'accord transactionnel inédit annoncé lundi par l'Autorité française de la concurrence, Google a également accepté de modifier certaines de ses pratiques publicitaires afin de permettre à ses concurrents d'utiliser plus facilement ses outils publicitaires en ligne. L'engagement de Google à modifier ses pratiques est contraignant pour trois ans, et certaines révisions devraient s’appliquer à l'échelle mondiale, ont précisé les autorités de régulation.Google a accepté de payer 268 millions de dollars et de modifier son mode de fonctionnement dans le monde entier après avoir mis fin à une enquête menée par les autorités françaises qui portait sur le cœur de son pouvoir sur la publicité en ligne. L'agence antitrust française a déclaré lundi que le géant américain de la technologie avait utilisé sa domination sur la vente et l'achat d'annonces sur ses plateformes pour fausser le marché à son propre avantage, au détriment d'éditeurs tels que News Corp.
« Google a profité de son intégration verticale pour fausser le processus », a déclaré Isabelle de Silva, qui dirige l'Autorité de la concurrence française, lors d'une conférence de presse à Paris lundi. « Ces pratiques très graves ont pénalisé la concurrence sur le marché émergent de la publicité en ligne, et ont permis à Google non seulement de préserver, mais aussi d'accroître sa position dominante », a poursuivi de Silva. « Cette sanction et ces engagements permettront de rétablir des conditions de concurrence équitables pour tous les acteurs, et la capacité des éditeurs à tirer le meilleur parti de leurs espaces publicitaires », a-t-elle ajouté.
La décision est un regard inhabituel à l'intérieur de la boîte noire de la publicité en ligne où Google calcule et offre automatiquement des espaces publicitaires et des prix aux annonceurs et aux éditeurs lorsqu'un utilisateur clique sur une page Web. Google s'est également engagé à remédier à la situation en faisant en sorte que ses services Google Ad Manager fonctionnent plus harmonieusement pour les tiers.
La présidente de l’Autorité de la concurrence a déclaré lundi que Google avait demandé un règlement à l'amiable – et ne « conteste pas les faits de l'affaire » – le géant de la technologie ayant proposé certains engagements en matière d' « interopérabilité » que le régulateur a acceptés et qui feront partie intégrante de la décision. L'organisme de surveillance a qualifié cette action de première mondiale dans l'examen des enchères publicitaires complexes de Google :
« La décision sanctionnant Google a une signification très particulière, car c'est la première décision au monde à examiner des processus algorithmiques complexes. Enchères par lesquelles fonctionne la publicité d’affichage en ligne. L'enquête, menée particulièrement rapidement, a révélé les processus par lesquels Google, s'appuyant sur sa position dominante considérable sur les serveurs d'annonces pour sites et applications, a été favorisé par rapport à ses concurrents tant sur les serveurs d'annonces que sur les plateformes SSP ».
L'autorité française a reproché à Google de privilégier son serveur d'annonces DoubleClick for Publishers, où les éditeurs vendent des espaces publicitaires, et son AdX ou DoubleClick Ad Exchange, où les éditeurs vendent des impressions de pages aux annonceurs. L'affaire Google découle d'une plainte déposée en 2019 par News Corp, le groupe derrière le journal français Le Figaro et l'entreprise de médias "Groupe Rossel La Voix SA". Le groupe Le Figaro a décidé de se retirer de l'affaire en novembre 2020.
« Pendant des années, on a craint de s'attaquer à ces plateformes parce qu'elles étaient trop puissantes », a déclaré de Silva lundi. Elle a ajouté qu'elle s'attendait pleinement à ce que des demandes de dommages et intérêts soient déposées à la suite de la décision du régulateur.
Avec des affaires distinctes concernant Google, Apple Inc. et Facebook Inc. les régulateurs français de la concurrence commencent à mettre un frein aux comportements anticoncurrentiels dans la publicité en ligne. La semaine dernière, Facebook a à nouveau fait parler de lui dans une nouvelle affaire antitrust sur le vieux continent. La Commission européenne et les régulateurs britanniques ont ouvert des enquêtes antitrust sur Facebook, car ils craignent que son service Marketplace ne fausse injustement la concurrence sur le marché des petites annonces. Les deux autorités cherchent à savoir si Facebook a utilisé de manière déloyale les données publicitaires pour faire concurrence sur le marché des petites annonces, et collaborent dans le cadre de l'enquête. L'entreprise risque de fortes amendes si les enquêtes confirment les soupçons des régulateurs.
Ce que fera Google pour remédier à la situation
Dans un billet de blog, Google a déclaré qu'il « s'engageait à travailler de manière proactive avec les régulateurs du monde entier pour améliorer ses produits ». La société a déclaré qu'elle testerait et développerait les changements de comportement convenus dans le cadre du règlement au cours des prochains mois.
Dans le cadre des modifications, Google s’engage à s'assurer que les plateformes concurrentes servant les éditeurs puissent accéder correctement au serveur Google pour les annonceurs et permettre aux rivaux de concurrencer équitablement Google pour l'achat d'espaces publicitaires pour les éditeurs ; le géant de la publicité va également apporter des modifications pour permettre aux éditeurs utilisant des serveurs d'annonces concurrents d'accéder à Ad-X de Google en temps réel.
Les promesses de Google de changer ses pratiques ne sont contraignantes qu'en France, mais Maria Gomri, directrice juridique de Google en France, a déclaré dans le billet de blog que Google étendra certains changements au niveau mondial : « C'est pourquoi, dans le cadre d'une résolution globale de l'enquête de l’Autorité de la concurrence française , nous avons convenu d'une série d'engagements visant à faciliter l'exploitation des données par les éditeurs et l'utilisation de nos outils avec d'autres technologies publicitaires. Nous testerons et développerons ces changements au cours des prochains mois avant de les déployer plus largement, dont certains au niveau mondial ».
Le ministre français des Finances, Bruno Le Maire, a déclaré qu'il était « essentiel » que les géants de la technologie respectent les règles de concurrence du pays. Il a souligné que le comportement de Google a « impacté » les groupes de médias dont « le modèle économique est fortement dépendant des revenus publicitaires ».
L'affaire découle d'une étude que l'Autorité de la concurrence française a publiée en 2018 après avoir mené une enquête sectorielle sur la publicité en ligne, qui a braqué les projecteurs sur la puissance de Google et de Facebook. Google s'est déjà attiré les foudres de l'antitrust français sur la publicité en ligne par le passé, avec une amende de 150 millions d'euros en 2019. Son moteur de recherche risque également une sanction dans les prochaines semaines en raison de soupçons de non-respect d'une ordonnance relative à son service news.
Le règlement français est le dernier en date d'une série d'efforts visant à réprimer la domination du marché de la Silicon Valley sur le continent. La semaine dernière, le service news de Google a été visé par une enquête allemande. L'Office fédéral allemand de lutte contre les cartels (Federal Cartel Office – FCO) a lancé le mois dernier deux procédures contre Google, en vertu d'une modification de la législation sur la concurrence dans le pays. L'autorité antitrust cherche à déterminer si Google Allemagne, Google Irlande et sa société mère Alphabet profitent d'une position dominante sur le marché grâce à la manière dont ils traitent les données.
Les entreprises technologiques ont également fait l'objet d'un examen approfondi de leur situation fiscale, dans un contexte de critiques selon lesquelles elles ne paieraient pas leur juste part, alors qu'elles réalisent des ventes massives dans la région. Dans un accord historique obtenu ce week-end entre les pays membres du G7, les États-Unis, la France et d'autres grandes nations ont décidé de soutirer davantage d'argent aux multinationales telles qu'Amazon et Google et à réduire leur incitation à transférer leurs bénéfices vers des paradis fiscaux à faible taux d'imposition. En effet, les ministres des Finances des pays du G7 ont accepté de soutenir un taux d'imposition mondial minimum des multinationales d'au moins 15 %.
Sources : Communiqué de presse, Google
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