Un juge fédéral déclare que le réseau publicitaire numérique de Google est un monopole illégal et que ses pratiques ont causé « un préjudice substantiel » aux éditeurs et aux utilisateurs sur le WebGoogle est qualifié de monopole pour la deuxième fois en moins d'un an et voit son empire plus menacé que jamais. En août 2024, un juge fédéral a conclu que Google a enfreint les lois antitrust pour créer et maintenir un monopole illégal sur le marché de la recherche en ligne. Cette décision a placé Google sous la menace d'un démantèlement et la société pourrait être contrainte de vendre son navigateur phare, Chrome. Le 17 avril 2025, un autre juge fédéral a déclaré que Google détient un monopole illégal sur le marché de la publicité en ligne. Google a perdu ces procès contre le ministère américain de la Justice et risque un démantèlement.
Google affronte depuis le 9 septembre 2024 un procès pour pratiques antitrust sur le marché de la publicité en ligne. Selon le ministère de la Justice (DOJ), Google exerce « un contrôle excessif sur toutes les étapes de la vente d'espaces publicitaires en ligne par les éditeurs et sur la manière dont les annonceurs les achètent ». Le procès allègue que « ce contrôle aboutit à un système qui profite à Google au détriment de la quasi-totalité des autres acteurs ».
La juge de l'affaire, Leonie Brinkema, du district fédéral de Virginie, a rendu une décision en faveur du DOJ. La décision indique que les pratiques anticoncurrentielles du géant de la technologie sur deux marchés clés ont « causé un préjudice substantiel » aux éditeurs et aux utilisateurs sur le Web :
Envoyé par Leonie Brinkema
Les plaignants ont prouvé que Google s'est délibérément engagé dans une série d'actes anticoncurrentiels afin d'acquérir et de maintenir un pouvoir monopolistique sur les marchés des serveurs d'annonce et de vente d'annonce sur le Web ouvert. Pendant plus d'une décennie, Google a lié son serveur d'annonces pour éditeurs et son système d'échange d'annonces par des politiques contractuelles et une intégration technologique, ce qui lui a permis d'établir et de protéger son pouvoir monopolistique sur ces deux marchés.
Selon le gouvernement américain, le résultat est que Google perçoit des bénéfices monopolistiques aux dépens des éditeurs et des annonceurs, qui ont une expérience moins bonne sans réelle alternative. La juge Leonie Brinkema a déclaré que « Google est responsable au titre des articles 1 et 2 de la loi Sherman ».
Brian Pitz, analyste chez BMO Markets, avait prédit que Google perdrait le procès, ce qui a aidé à préparer les investisseurs à ce nouveau revers pour Google et sa société mère, Alphabet dont les actions ont baissé d'environ 1 % après le verdict. Les actions d'Alphabet ont chuté de 20 % depuis le début de l'année.
Une série d'acquisitions et des pratiques qui ont favorisé le monopole de Google
La décision rendue par la juge Leonie Brinkema est centrée sur la machine de publicité que Google a mis 17 ans à construire autour de son moteur de recherche et d'autres produits et services largement utilisés, notamment son navigateur Chrome, sa plateforme de partage de vidéo YouTube et ses cartes numériques (Google Maps). Ces produits constituent une partie essentielle de l'empire de Google et chacun d'eux est l'outil dominant sur son marché.
Le système publicitaire de Google a été largement construit autour d'une série d'acquisitions qui a commencé avec l'achat par Google du spécialiste de la publicité en ligne DoubleClick en 2008, pour un montant de 3,2 milliards de dollars. Les régulateurs américains ont approuvé ces transactions au moment où elles ont été conclues, avant de se rendre compte qu'elles avaient donné à Google le pouvoir de dominer un marché vital pour de nombreux acteurs.
Après avoir longuement analysé les preuves du ministère, la juge Leonie Brinkema a rendu une décision le 17 avril 2025 dans un document de 155 pages. Cette décision rejette les affirmations du DOJ selon lesquelles Google aurait maltraité les annonceurs, tout en concluant que « l'entreprise a abusé de sa position dominante pour étouffer la concurrence au détriment des éditeurs en ligne contraints de compter sur son réseau pour obtenir des revenus ».
« En plus de priver les rivaux de la capacité de rivaliser, ce comportement d'exclusion a considérablement nui aux éditeurs clients de Google, au processus concurrentiel et, en fin de compte, aux consommateurs d'informations sur le Web ouvert », a déclaré la juge Leonie Brinkema. Bien sûr, Google rejette ce jugement.
Malgré cette réprimande, la juge Leonie Brinkema a également conclu que Google n'avait pas enfreint la loi lorsqu'il a racheté Doubleclick ni lorsqu'il a poursuivi cette opération quelques années plus tard en achetant un autre service, Admeld. « Le ministère de la Justice n'a pas réussi à démontrer que les acquisitions de DoubleClick et d'Admeld étaient anticoncurrentielles », a déclaré la juge Leonie Brinkema. Il s'agit d'un soulagement pour Google.
« Bien que ces acquisitions aient aidé Google à acquérir un monopole sur deux marchés adjacents de la technologie publicitaire, elles ne suffisent pas, prises isolément, à prouver que Google a acquis ou conservé ce pouvoir monopolistique par des pratiques d'exclusion », a-t-elle déclaré. Cette conclusion pourrait aider Google à repousser toute tentative future de l'obliger à vendre sa technologie publicitaire pour mettre fin à son comportement monopolistique.
Google veut maintenir son emprise sur le marché et envisage de faire appel
Google est de plus en plus confronté à la question du rôle dominant que ses produits jouent dans la manière dont les gens s'informent et font des affaires en ligne. Beaucoup se sont réjouis de la décision rendue par la juge Leonie Brinkema. « Il s'agit d'une victoire historique dans la lutte qui se poursuit pour empêcher Google de monopoliser la place publique numérique », a déclaré Pamela Bondi, procureur général des États-Unis, dans un communiqué.
De son côté, Google a indiqué qu'il ferait appel de la décision. Dans une déclaration, Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires de Google, a déclaré : « nous ne sommes pas d'accord avec la décision de la Cour concernant nos outils d'édition. Les éditeurs ont plusieurs options et ils choisissent Google parce que nos outils publicitaires sont simples, abordables et efficaces ». L'entreprise avance cet argument depuis le début du procès.
Comme il l'a fait dans l'affaire du monopole de la recherche, Google a nié avec véhémence les allégations du DOJ. Selon ses avocats, le gouvernement a largement fondé son argumentation sur un concept obsolète d'un marché qui existait il y a dix ans, tout en sous-estimant un marché hautement concurrentiel pour les dépenses publicitaires, qui comprend des acteurs tels que Meta Platforms, la société mère de Facebook, Amazon, Microsoft et Comcast.
Cette décision intervient alors que Google et le DOJ s'apprêtent à se rencontrer dans un autre tribunal fédéral, de l'autre côté de la rivière, à Washington, pour la phase de recours du procès sur l'activité de recherche de l'entreprise. Google a perdu ce procès en août 2024. Dans cette affaire, le DOJ, sous l'administration Biden, a proposé de démanteler Google en séparant son navigateur phare Chrome et en le forçant à syndiquer ses résultats de recherche.
La juge Leonie Brinkema aura elle aussi l'occasion d'imposer des changements aux activités de Google. Lors de la séance du 17 avril, elle a donné aux deux parties sept jours pour proposer un calendrier pour la prochaine phase de l'affaire. Le DOJ pourrait proposer de démanteler l'activité publicitaire de Google.
Outre les revers subis dans les domaines de la recherche et de la publicité, Google se bat également contre le verdict rendu par un jury fédéral en 2023, selon lequel son Play Store, qui propose des applications pour les smartphones fonctionnant avec son logiciel Android, constitue également un monopole illégal.
Conclusion
Google a subi deux revers judiciaires majeurs aux États-Unis en l'espace de dix mois. En août 2024, le juge fédéral Amit Mehta a conclu que Google a illégalement maintenu son monopole sur le marché de la recherche en ligne. Google a versé des milliards de dollars à Apple, Samsung et Mozilla pour que son moteur de recherche soit défini par défaut sur leurs appareils et navigateurs. Cette stratégie visait à écarter la concurrence et à consolider sa domination.
Le 17 avril 2025, la juge Leonie Brinkema a conclu que Google détient un monopole illégal dans le secteur de la publicité en ligne. Google a abusé de sa position en liant ses services de serveur publicitaire et de plateforme de vente publicitaire, restreignant ainsi la concurrence et nuisant aux éditeurs et aux consommateurs. Le DOJ envisage de proposer des mesures correctives visant à briser le monopole de Google sur le marché lucratif de la publicité en ligne.
Ces mesures pourraient comprendre la cession de Google Ad Manager. Dans l'affaire sur la recherche en ligne, le DOJ tente de contraindre Google à vendre son navigateur phare, Chrome, qui constitue un produit clé de la puissance de Google. Bien entendu, Google s'oppose à ces mesures et rejette les décisions dans les deux procès. L'entreprise envisage de faire appel dans les deux cas, et ces affaires pourraient encore durer pendant de nombreuses années.
Source : la décision de la juge Leonie Brinkema (PDF)
Et vous ?
Quel est votre avis sur le sujet ? Un juge a conclu que Google détient un monopole sur le marché de la publicité en ligne. Qu'en pensez-vous ? Selon vous, quels impacts cette décision pourrait-elle avoir sur Google ? Quid de la cession potentielle de Google Ad Manager ? Selon vous, la menace de démantèlement qui plane sur Google est-elle crédible ? Voir aussi
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