Les États-Unis affirment que Google est un monopole dans le domaine de la publicité dans leurs plaidoiries finales,

Accusant Google d'avoir truqué les règles pour exercer un contrôle excessif sur le marché

Le procès intenté contre Google par le ministère américain de la Justice pour monopole illégal sur le marché de la publicité arrive à son terme. Le ministère a déclaré dans sa plaidoirie final que « Google a truqué les règles du jeu et créé un monopole sur le marché de la publicité en ligne ». Google affirme que la loi ne soutient tout simplement pas les arguments présentés et demande au juge de ne pas tenir compte des affirmations du ministère. Si la juge chargée de l'affaire estime que Google a enfreint la loi, elle examinera la demande des procureurs d'obliger Google à au moins vendre sa division Ad Manager, évalué à environ 95 milliards de dollars.

Les États-Unis insistent sur le fait que Google est un monopole illégal

Google affronte depuis le 9 septembre 2024 un procès pour pratiques antitrust sur le marché de la publicité en ligne. D'après les autorités américaines, Google exerce « un contrôle excessif sur toutes les étapes de la vente d'espaces publicitaires en ligne par les éditeurs et sur la manière dont les annonceurs les achètent ». Le procès allègue que « ce contrôle aboutit à un système qui profite profite à Google au détriment de la quasi-totalité des autres acteurs ».


Les deux parties ont présenté leurs derniers argument à un juge fédéral le lundi 25 septembre 2024. « Google a truqué le code de la route », a déclaré l'avocat du ministère de la Justice (DOJ), Aaron Teitelbaum, qui a demandé au juge de tenir Google pour responsable de son comportement anticoncurrentiel. Aaron Teitelbaum a déclaré que Google a lié ses produits d'une manière qui rend difficile pour les éditeurs et les annonceurs d'utiliser d'autres solutions.

Lors du procès, les éditeurs ont déclaré qu'ils ne peuvent pas se détourner de Google, même lorsque ce dernier met en place des fonctionnalité qu'ils n'apprécient pas, car il n'y avait pas d'autre moyen d'accéder à l'énorme demande de publicité au sein du réseau publicitaire de Google. « En 2017, News Corp a estimé qu'il aurait perdu au moins 9 millions de dollars de recettes publicitaires cette année-là s'il avait abandonné le système », a déclaré un témoin.

« Google est une fois, deux fois, trois fois en situation de monopole. Ce sont les marchés qui rendent possible un Internet libre et ouvert », a déclaré Aaron Teitelbaum à la juge fédérale Leonie M. Brinkema du tribunal de district des États-Unis pour le district oriental de Virginie. La juge Leonie Brinkema devrait rendre sa décision d'ici à la fin de l'année 2024. Une décision en faveur du gouvernement rapprocherait davantage Google d'un potentiel démantèlement.

Si elle déclare que le système publicitaire de Google est un monopole, l'affaire passera à un second procès pour obtenir des mesures correctives, un processus qui se déroule actuellement dans une autre affaire du tribunal de district de Washington concernant l'activité de Google sur le marché de la recherche en ligne.

L'avocate principale de Google, Karen Dunn, a rétorqué que le gouvernement américain n'a pas apporté les preuves nécessaires pour étayer son argumentation et qu'il s'appuyait sur des bases juridiques fragiles. « La conduite de Google est une histoire d'innovation en réponse à la concurrence », a-t-elle déclaré.

Google qualifie d'infondés les arguments du gouvernement américain

Les plaidoiries concluent l'affaire U.S. et al. v. Google, un procès que le ministère de la Justice et huit États ont intenté à Google l'année dernière. (La plainte accuse Google d'abuser du contrôle de sa technologie publicitaire et d'enfreindre les lois antitrust, notamment par le rachat de la société de logiciels publicitaires Doubleclick en 2008. Cependant, Karen Dunn a déclaré : « la loi ne soutient tout simplement pas les arguments des plaignants dans cette affaire ».


Le gouvernement américain considère que Google domine trois marchés publicitaires distincts : un pour les serveurs publicitaires des éditeurs, un pour les échanges publicitaires et un pour les réseaux publicitaires des annonceurs. Mais Google a déclaré qu'il existe un marché unique et bilatéral d'acheteurs et de vendeurs de publicités numériques, ce qui met le géant de l'Internet en concurrence avec des entreprises de médias sociaux telles que Meta et TikTok.

Une autre avocate du DOJ, Julia Tarver Wood, a comparé l'affaire au roman « Un conte de deux villes » de Charles Dickens, et a déclaré que la juge Leonie Brinkema devait décider si elle devait adopter la version du gouvernement américain ou celle de Google sur l'état du marché publicitaire. Google a rejeté ces allégations, estimant qu'il s'agissait d'une tentative du gouvernement de américain désigner des « gagnants et des perdants » sur un marché diversifié.

L'entreprise affirme que les publicités affichées en question ne représentent qu'une petite partie de l'activité actuelle des technologies publicitaires. Google affirme que les plaignants ne tiennent pas compte des annonces qui sont placées dans les résultats de recherche, les applications et les plateformes de médias sociaux et où, dans l'ensemble, Google ne domine pas. « Le dossier des plaignants est un peu comme une capsule temporelle », a déclaré Karen Dunn.

L'avocate de Google affirme que si Google perd le procès, les gagnants seraient des entreprises rivales telles que Microsoft, Meta ou Amazon, dont « la part de marché dans la publicité en ligne augmente alors que celle de Google diminue ». Google invoque également la jurisprudence américaine, affirmant que des arguments similaires à ceux du gouvernement ont été réfutés dans des affaires antérieures. La décision de la juge Leonie Brinkema est très attendue.

Si la juge Leonie Brinkema estime que Google a enfreint la loi, elle prendra en considération la demande des procureurs d'obliger Google à vendre au moins Google Ad Manager, une plateforme qui comprend le serveur publicitaire de l'entreprise et son système de vente d'annonces. Quel que soit le jugement, il est presque certain que ce dernier fera l'objet d'un appel, prolongeant ainsi une procédure qui pourrait aller jusqu'à la Cour suprême des États-Unis.

Google reconnu étant un monopole illégal sur le marché de la recherche

Google fait l'objet de pressions multiples en raison de son influence considérable sur les marchés technologiques. Ces dernières années, le DOJ a engagé plusieurs procédures antitrust contre l'entreprise. En août 2024, un juge fédéral a rendu une décision historique dans une affaire concernant la recherche en ligne, estimant que Google a enfreint les lois antitrust pour maintenir sa domination dans un domaine où il est si omniprésent qu'il est aussi un verbe.

Le juge Amit Mehta du tribunal fédéral du District de Columbia a statué, en août 2024, que Google constitue un monopole et que le géant de la recherche en ligne a enfreint la loi en...