L'Union européenne a infligé une amende de près de 800 millions d'euros à Meta, la maison mère de Facebook, pour des violations des règles de concurrence liées à son service Marketplace. Margrethe Vestager, la commissaire européenne à la concurrence sortante, a déclaré jeudi qu'en associant Facebook à son service de petites annonces, Meta avait « imposé des conditions commerciales déloyales » aux autres fournisseurs. Elle a ajouté : « Elle l'a fait pour avantager son propre service, Facebook Marketplace, lui conférant ainsi des avantages que [les autres] ne pouvaient pas égaler. C'est illégal ».Une domination jugée abusive
La Commission européenne reproche à Meta d’avoir intégré son service Marketplace directement dans la plateforme Facebook, offrant un avantage compétitif déloyal. En obligeant indirectement les utilisateurs de Facebook à accéder à Marketplace, l’entreprise aurait restreint la concurrence en étouffant des acteurs tiers, comme les plateformes de petites annonces en ligne.
Cette décision intervient dans un contexte de surveillance accrue des pratiques des Big Tech, où les institutions européennes cherchent à limiter les abus de position dominante. Meta, quant à lui, a défendu ses pratiques en affirmant que Marketplace vise à améliorer l'expérience utilisateur en offrant des services intégrés.
Cette amende devrait être l'un des derniers actes de Vestager, qui devrait quitter son poste avant la fin de l'année.
Au cours des dix dernières années, elle a été l'une des critiques les plus sévères de la Silicon Valley, imposant des milliards d'euros de sanctions antitrust, dont plus de 8 milliards d'euros d'amendes contre Google.
Cette décision fait suite à une enquête sur la manière dont Meta exploite les milliards d'utilisateurs de Facebook pour évincer ses rivaux. Les autorités de surveillance de l'UE ont déclaré que Meta, dont le siège se trouve à Menlo Park, en Californie, a également utilisé les données des plateformes concurrentes qui ont fait de la publicité sur Facebook pour promouvoir son service Marketplace.
Meta a promis de faire appel de la décision devant les tribunaux de l'Union européenne, une procédure qui pourrait prendre plusieurs années. Elle a déclaré que la sanction « ne tient pas compte des réalités d'un marché européen florissant » et qu'elle « protège les grandes entreprises en place ».
Une enquête ouverte en 2021
Facebook Marketplace a été lancé en octobre 2016 aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Il a été déployé un an plus tard dans 17 pays européens, dont la France. La plateforme est utilisée par 800 millions d'utilisateurs de Facebook dans 70 pays pour acheter et vendre des articles. Facebook indique que les internautes utilisent Marketplace pour découvrir, acheter et vendre des articles, et discuter sur Messenger. Si les particuliers peuvent mettre en vente des articles, les entreprises peuvent utiliser Marketplace aux fins suivantes :
- Présenter un inventaire d’articles à vendre, de location de logements, de véhicules et de billets pour des événements.
- Faire de la publicité pour une boutique ou des articles sur Marketplace afin de toucher une audience plus large, même si l’entreprise ne publie rien directement sur Marketplace.
- Présenter gratuitement des articles neufs ou d’occasion issus de la boutique d’une Page Facebook sur Marketplace et permettre aux clients de les acheter sans quitter Facebook (réservé aux vendeurs éligibles).
« Toutes les annonces sur Marketplace doivent respecter nos règles commerciales (qui répertorient ce que vous pouvez vendre sur Facebook) et nos Standards de la communauté (notamment en ce qui concerne les images et les descriptions) ».
Marketplace a été examiné en 2019 par la Commission européenne, qui a envoyé des questionnaires demandant des détails sur son rôle par rapport à ses rivaux dans les petites annonces en ligne, comme l'a montré un document de l'UE. Il a alors été demandé aux entreprises si elles considéraient Facebook Marketplace comme un concurrent proche des services de petites annonces en ligne et combien de visites sur leurs sites provenaient d'annonces placées sur le site de Facebook.
Les concurrents des petites annonces se sont plaints que Facebook utilise son pouvoir de marché pour lui donner un avantage concurrentiel injuste, ont déclaré des personnes proches du dossier. S'en est alors suivie une enquête : en juin 2021, la Commission a ouvert une procédure formelle sur un possible comportement anticoncurrentiel de Facebook. En décembre 2022, la Commission a envoyé à Meta une communication des griefs, à laquelle cette dernière a répondu en juin 2023.
La Commission inflige une amende à Meta pour pratiques abusives en faveur de Facebook Marketplace
Meta est une entreprise technologique multinationale américaine. Son produit phare est son réseau social personnel Facebook. Elle propose également un service d'annonces publicitaires en ligne, appelé «Facebook Marketplace», qui permet aux utilisateurs d'acheter et de vendre des biens.
L'enquête de la Commission a révélé que Meta occupe une position dominante sur le marché des réseaux sociaux personnels, qui couvre au moins l'Espace économique européen (EEE), ainsi que sur les marchés nationaux de l'affichage publicitaire en ligne sur les médias sociaux. En particulier, la Commission a constaté que Meta a abusé de ses positions dominantes en violation de l'article 102 du traité sur le fonctionnement de l'Union européenne (ci-après le «TFUE») en:
- liant son service d'annonces publicitaires en ligne Facebook Marketplace à son réseau social personnel Facebook. Cela signifie que tous les utilisateurs de Facebook ont automatiquement accès à Facebook Marketplace et y sont régulièrement exposés, qu'ils le souhaitent ou non. La Commission a constaté que les concurrents de Facebook Marketplace risquaient d'être évincés, étant donné que le lien confère à Facebook Marketplace un avantage substantiel en matière de distribution que les concurrents ne peuvent égaler;
- imposant unilatéralement des conditions commerciales déloyales à d'autres fournisseurs de services d'annonces publicitaires en ligne qui font de la publicité sur les plateformes de Meta, en particulier sur ses réseaux sociaux très populaires Facebook et Instagram. Cela permet à Meta d'utiliser les données relatives aux publicités générées par d'autres annonceurs au seul profit de Facebook Marketplace.
L'article 102 du TFUE et l'article 54 de l'accord EEE interdisent l'abus de position dominante.
Une position dominante sur le marché n'est en soi pas illégale au regard des règles de concurrence de l'Union. Il incombe néanmoins tout particulièrement aux entreprises dominantes de veiller à ne pas abuser de leur pouvoir de marché en restreignant la concurrence, que ce soit sur le marché où elles détiennent une position dominante ou sur des marchés distincts.
Facebook Marketplace a également été la cible d'autres régulateurs
Amazon.com Inc. a échappé aux amendes de l'UE dans une affaire similaire en 2022, portant sur la manière dont la société américaine de commerce électronique aurait pillé les données de vente de ses rivaux pour favoriser injustement ses propres produits. Les régulateurs ont accepté un certain nombre de propositions d'Amazon, notamment l'engagement de ne plus utiliser les données non publiques des vendeurs indépendants sur sa place de marché pour ses activités de vente au détail concurrentes.
Facebook MarketPlace a également été la cible d'autres régulateurs. Elle a réglé une enquête avec l'autorité britannique de la concurrence et des marchés après avoir accepté une série de concessions.
Meta a déclaré un chiffre d'affaires de 40,6 milliards de dollars pour le trimestre qui s'est achevé le 30 septembre, soit un bond de 19 % par rapport à l'année précédente. Ces dernières années, Meta s'est efforcée d'équilibrer les dépenses considérables qu'elle a engagées dans des technologies telles que l'intelligence artificielle et la réalité virtuelle, tout en veillant à ce que son activité principale, la publicité numérique, continue de se développer.
Si l'Union européenne peut infliger des amendes représentant 10 % du chiffre d'affaires mondial, ses sanctions sont généralement beaucoup plus légères et tiennent compte de la gravité des allégations et des sous-marchés concernés.
Cette situation a suscité la frustration des régulateurs et la demande de mesures correctives plus sévères, notamment de solutions plus structurelles. À l'instar des États-Unis, l'Union européenne étudie la possibilité d'une scission de la société Google d'Alphabet Inc. afin d'apaiser les craintes concernant sa domination dans le domaine de la technologie publicitaire.
La nouvelle loi sur les marchés numériques renforce la législation antitrust traditionnelle en imposant des garde-fous stricts aux entreprises de la Silicon Valley. La Commission européenne a lancé des enquêtes sur Google et Meta afin de vérifier leur conformité avec la loi sur les marchés numériques, tandis qu'Apple Inc. risque bientôt de se voir infliger la première amende de l'Union européenne pour ne pas avoir respecté les règles. Cette semaine, Meta a proposé de modifier la manière dont elle cible les utilisateurs avec des publicités sur Facebook et Instagram, afin de compenser l'escalade de l'enquête.
Source : Commission européenne
Et vous ?
Que pensez-vous du montant de cette amende ? Pensez-vous qu'elle envoie un message suffisamment fort à d'autres géants technologiques ou pourrait-elle être perçue comme un excès de zèle ? Quelles alternatives la Commission européenne aurait-elle pu envisager au lieu d'une simple amende financière (par exemple, des obligations structurelles) ? L'intégration de services comme Marketplace dans Facebook nuit-elle nécessairement à la concurrence, ou peut-elle être considérée comme une réponse légitime aux attentes des utilisateurs ?