À cause de ses faibles revenus publicitaires, X d'Elon Musk n'est pas assez importante en Europe pour subir de plein fouet la DMA.

L'UE conclu que X ne peut pas être classée comme un « gatekeeper »

Elon Musk a récemment esquivé une réglementation stricte de l'Union Européenne grâce aux faibles revenus publicitaires de sa plateforme X. La décision a suscité un débat intense sur la manière dont les grandes entreprises technologiques sont régulées en Europe et les implications pour le marché numérique.

Après enquête, la Commission Européenne a conclu que X ne pouvait être classée comme un « gatekeeper » sous la loi sur le marché numérique (DMA). Cette loi, conçue pour limiter le pouvoir des grandes plateformes en ligne, impose des obligations strictes aux entreprises désignées comme gardiennes. Un « gatekeeper » est une entreprise qui contrôle un écosystème numérique important et qui peut influencer considérablement l'accès d'autres entreprises à ce marché. La Commission a déterminé que malgré le fait que X connecte des annonceurs à plus de 45 millions d'utilisateurs actifs mensuels, ses revenus publicitaires étaient trop faibles pour en faire un acteur clé du marché. Cette évaluation a permis à Musk d'éviter les contraintes sévères qui accompagnent cette désignation.

À l'issue d'une enquête, X, la société d'Elon Musk, a gagné son combat pour éviter le statut de « gatekeeper » en vertu de la loi européenne sur les marchés numériques (DMA).

Mercredi, la Commission européenne a annoncé que « X ne remplit effectivement pas les conditions requises pour être considéré comme un “gatekeeper” en ce qui concerne son service de réseau social en ligne, étant donné que l'enquête a révélé que X n'est pas une passerelle importante permettant aux utilisateurs professionnels d'atteindre les utilisateurs finaux ».

Depuis le mois de mars, X s'est fermement opposée à la désignation de « gatekeeper » en faisant valoir que, bien que X relie les annonceurs à plus de 45 millions d'utilisateurs mensuels, il n'a pas « d'impact significatif » sur le marché intérieur de l'UE, comme l'a montré un dossier d'enquête.

Un « gatekeeper » est présumé avoir un impact significatif sur le marché intérieur lorsqu'il réalise un chiffre d'affaires annuel dans l'Union égal ou supérieur à 7,5 milliards d'euros au cours de chacun des trois derniers exercices », indique le dossier. Mais X a présenté des preuves montrant que son chiffre d'affaires dans l'Union était inférieur à ce montant en 2022, l'année même où Musk a pris les rênes de Twitter et a commencé à aliéner les annonceurs en affichant leurs publicités à côté de tweets d'extrémistes.

Tout au long du règne de Musk à la tête de Twitter/X, l'entreprise de réseau social a déclaré à la Commission européenne que les recettes publicitaires et le nombre d'utilisateurs n'ont cessé de diminuer dans l'UE. En particulier, « X Ads a une échelle trop petite et décroissante en termes de part des dépenses publicitaires dans l'Union pour constituer une passerelle importante sur le marché de la publicité en ligne », a fait valoir X, notant en outre que X avait un « manque de puissance de plateforme » pour changer cela de sitôt.

« Au cours des 15 derniers mois, X Ads a été confronté à une baisse du nombre d'utilisateurs d'entreprises de publicité, ainsi qu'à une baisse des prix », a déclaré X.

X se considère comme le Petit Poucet face à la concurrence en termes d'utilisateurs actifs mensuels en UE

Dans une autre plainte déposée dans l'UE, X a fait valoir qu'elle est également beaucoup plus petite que ses concurrents en termes d'utilisateurs actifs mensuels dans l'UE. Selon X, sa taille est inférieure de 133 % à celle de Facebook ou d'Instagram, de 60 % à celle de LinkedIn et de 27 % à celle de TikTok. Bien que l'UE ait noté que les données de X « présentent des divergences considérables » sur la base de l'argument avancé par l'application, X a soumis suffisamment de données pour montrer « un engagement faible et décroissant de la part des utilisateurs ».

En outre, X a fait valoir que, contrairement à d'autres gardiens au sens de la DMA tels que Meta ou Google, X s'occupe principalement de publicité de marque, « par opposition à la publicité à réponse directe qui nécessite un ciblage et une mesure supérieurs des outils publicitaires ». Et comme X « n'offre que de la publicité de première partie sur le réseau social en ligne X », X ne peut pas analyser les données des utilisateurs comme le font d'autres "gatekeepers" qui suivent les utilisateurs en dehors de la plateforme. Cela signifie que X « n'a pas la même possibilité » de « vérifier l'efficacité de la publicité à travers plusieurs propriétés de première et de tierce parties » que d'autres entreprises, ce qui semble poser un risque plus élevé de monopolisation de l'industrie de la publicité, a fait valoir X.

« Sur la base de ces éléments, ainsi que de l'ampleur faible et décroissante de l'utilisation par les utilisateurs professionnels, la Commission a conclu que les annonces X ne constituaient pas une passerelle importante permettant aux utilisateurs professionnels d'atteindre les utilisateurs finaux.


X pourrait devenir un gardien si le boycott publicitaire prend fin...

Bien qu'il s'agisse clairement d'une victoire pour X (étant donné que d'autres grandes entreprises technologiques aimeraient également pouvoir éviter la conformité avec les DMA) le boycott publicitaire continu de X en raison des craintes de prolifération de contenus extrémistes sur la plateforme semble empêcher X de réaliser certaines des plus grandes ambitions de Musk depuis qu'il a acheté la plateforme.

Musk s'est engagé à faire de X une application universelle conçue pour être la seule application dont les utilisateurs auraient besoin. Mais les progrès sur ce front ont semblé ralentir après que Musk a affirmé que tout le monde utiliserait X d'ici à la fin de 2024.

Au lieu de déployer les nouvelles fonctionnalités promises, X semble s'être concentrée cet automne sur la reconquête de quelques grands annonceurs, Fidelity ayant récemment estimé que X valait environ 80 % de moins que lorsque Musk a acheté l'application à l'origine.


...mais la gestion chaotique de Musk ne le laisse pas envisager dans un avenir proche

La semaine dernière, X a annoncé qu'Unilever reprendrait la publicité, promettant que la formation de ce partenariat n'était que « la première partie de la solution à l'échelle de l'écosystème » pour les annonceurs sur X. « Nous attendons avec impatience d'autres résolutions à travers l'industrie », a déclaré X.

[TWITTER]<blockquote class="twitter-tweet"><p lang="en" dir="ltr">X is pleased to have reached an agreement with Unilever and to continue our partnership with them on the platform. Today’s news is the first part of the ecosystem-wide solution and we look forward to more resolution across the industry.</p>— News (@XNews) <a href="https://twitter.com/XNews/status/1844737849456771425?ref_src=twsrc%5Etfw">October 11, 2024</a></blockquote> <script async src="https://platform.twitter.com/widgets.js" charset="utf-8"></script> [/TWITTER]

Pour X, il pourrait être difficile de reconquérir d'autres annonceurs tant qu'elle maintiendra une action en justice visant les annonceurs qui boycottent la plateforme. Dans cette action en justice, X a accusé les annonceurs de conspirer « pour retenir collectivement des milliards de dollars de revenus publicitaires ». Parmi les annonceurs visés figurait justement Unilever (qui a recommencé à publier des publicités sur X) en plus de la Fédération mondiale des annonceurs, la société danoise d'énergie renouvelable Orsted, Mars et CVS Health.

L'action...