Elon Musk a récemment esquivé une réglementation stricte de l'Union Européenne grâce aux faibles revenus publicitaires de sa plateforme X. La décision a suscité un débat intense sur la manière dont les grandes entreprises technologiques sont régulées en Europe et les implications pour le marché numérique.Après enquête, la Commission Européenne a conclu que X ne pouvait être classée comme un « gatekeeper » sous la loi sur le marché numérique (DMA). Cette loi, conçue pour limiter le pouvoir des grandes plateformes en ligne, impose des obligations strictes aux entreprises désignées comme gardiennes. Un « gatekeeper » est une entreprise qui contrôle un écosystème numérique important et qui peut influencer considérablement l'accès d'autres entreprises à ce marché. La Commission a déterminé que malgré le fait que X connecte des annonceurs à plus de 45 millions d'utilisateurs actifs mensuels, ses revenus publicitaires étaient trop faibles pour en faire un acteur clé du marché. Cette évaluation a permis à Musk d'éviter les contraintes sévères qui accompagnent cette désignation.
À l'issue d'une enquête, X, la société d'Elon Musk, a gagné son combat pour éviter le statut de « gatekeeper » en vertu de la loi européenne sur les marchés numériques (DMA).
Mercredi, la Commission européenne a annoncé que « X ne remplit effectivement pas les conditions requises pour être considéré comme un “gatekeeper” en ce qui concerne son service de réseau social en ligne, étant donné que l'enquête a révélé que X n'est pas une passerelle importante permettant aux utilisateurs professionnels d'atteindre les utilisateurs finaux ».
Depuis le mois de mars, X s'est fermement opposée à la désignation de « gatekeeper » en faisant valoir que, bien que X relie les annonceurs à plus de 45 millions d'utilisateurs mensuels, il n'a pas « d'impact significatif » sur le marché intérieur de l'UE, comme l'a montré un dossier d'enquête.
Un « gatekeeper » est présumé avoir un impact significatif sur le marché intérieur lorsqu'il réalise un chiffre d'affaires annuel dans l'Union égal ou supérieur à 7,5 milliards d'euros au cours de chacun des trois derniers exercices », indique le dossier. Mais X a présenté des preuves montrant que son chiffre d'affaires dans l'Union était inférieur à ce montant en 2022, l'année même où Musk a pris les rênes de Twitter et a commencé à aliéner les annonceurs en affichant leurs publicités à côté de tweets d'extrémistes.
Tout au long du règne de Musk à la tête de Twitter/X, l'entreprise de réseau social a déclaré à la Commission européenne que les recettes publicitaires et le nombre d'utilisateurs n'ont cessé de diminuer dans l'UE. En particulier, « X Ads a une échelle trop petite et décroissante en termes de part des dépenses publicitaires dans l'Union pour constituer une passerelle importante sur le marché de la publicité en ligne », a fait valoir X, notant en outre que X avait un « manque de puissance de plateforme » pour changer cela de sitôt.
« Au cours des 15 derniers mois, X Ads a été confronté à une baisse du nombre d'utilisateurs d'entreprises de publicité, ainsi qu'à une baisse des prix », a déclaré X.
X se considère comme le Petit Poucet face à la concurrence en termes d'utilisateurs actifs mensuels en UE
Dans une autre plainte déposée dans l'UE, X a fait valoir qu'elle est également beaucoup plus petite que ses concurrents en termes d'utilisateurs actifs mensuels dans l'UE. Selon X, sa taille est inférieure de 133 % à celle de Facebook ou d'Instagram, de 60 % à celle de LinkedIn et de 27 % à celle de TikTok. Bien que l'UE ait noté que les données de X « présentent des divergences considérables » sur la base de l'argument avancé par l'application, X a soumis suffisamment de données pour montrer « un engagement faible et décroissant de la part des utilisateurs ».
En outre, X a fait valoir que, contrairement à d'autres gardiens au sens de la DMA tels que Meta ou Google, X s'occupe principalement de publicité de marque, « par opposition à la publicité à réponse directe qui nécessite un ciblage et une mesure supérieurs des outils publicitaires ». Et comme X « n'offre que de la publicité de première partie sur le réseau social en ligne X », X ne peut pas analyser les données des utilisateurs comme le font d'autres "gatekeepers" qui suivent les utilisateurs en dehors de la plateforme. Cela signifie que X « n'a pas la même possibilité » de « vérifier l'efficacité de la publicité à travers plusieurs propriétés de première et de tierce parties » que d'autres entreprises, ce qui semble poser un risque plus élevé de monopolisation de l'industrie de la publicité, a fait valoir X.
« Sur la base de ces éléments, ainsi que de l'ampleur faible et décroissante de l'utilisation par les utilisateurs professionnels, la Commission a conclu que les annonces X ne constituaient pas une passerelle importante permettant aux utilisateurs professionnels d'atteindre les utilisateurs finaux.
X pourrait devenir un gardien si le boycott publicitaire prend fin...
Bien qu'il s'agisse clairement d'une victoire pour X (étant donné que d'autres grandes entreprises technologiques aimeraient également pouvoir éviter la conformité avec les DMA) le boycott publicitaire continu de X en raison des craintes de prolifération de contenus extrémistes sur la plateforme semble empêcher X de réaliser certaines des plus grandes ambitions de Musk depuis qu'il a acheté la plateforme.
Musk s'est engagé à faire de X une application universelle conçue pour être la seule application dont les utilisateurs auraient besoin. Mais les progrès sur ce front ont semblé ralentir après que Musk a affirmé que tout le monde utiliserait X d'ici à la fin de 2024.
Au lieu de déployer les nouvelles fonctionnalités promises, X semble s'être concentrée cet automne sur la reconquête de quelques grands annonceurs, Fidelity ayant récemment estimé que X valait environ 80 % de moins que lorsque Musk a acheté l'application à l'origine.
...mais la gestion chaotique de Musk ne le laisse pas envisager dans un avenir proche
La semaine dernière, X a annoncé qu'Unilever reprendrait la publicité, promettant que la formation de ce partenariat n'était que « la première partie de la solution à l'échelle de l'écosystème » pour les annonceurs sur X. « Nous attendons avec impatience d'autres résolutions à travers l'industrie », a déclaré X.
Pour X, il pourrait être difficile de reconquérir d'autres annonceurs tant qu'elle maintiendra une action en justice visant les annonceurs qui boycottent la plateforme. Dans cette action en justice, X a accusé les annonceurs de conspirer « pour retenir collectivement des milliards de dollars de revenus publicitaires ». Parmi les annonceurs visés figurait justement Unilever (qui a recommencé à publier des publicités sur X) en plus de la Fédération mondiale des annonceurs, la société danoise d'énergie renouvelable Orsted, Mars et CVS Health.X is pleased to have reached an agreement with Unilever and to continue our partnership with them on the platform. Today’s news is the first part of the ecosystem-wide solution and we look forward to more resolution across the industry.
— News (@XNews) October 11, 2024
L'action en justice a eu pour effet de pousser les marques déjà désillusionnées à s'éloigner encore plus du site, qui dépend des dépenses publicitaires.
Elon Musk applique une modération très personnelle à X
De nombreux annonceurs soutiennent que les changements apportés par Musk à la modération du contenu de X ont entraîné la diffusion d'un plus grand nombre de contenus nuisibles sur la plateforme, et certains pensent même que Musk fait partie du problème en semblant amplifier des contenus trompeurs ou répréhensibles, y compris un message condamné par la Maison Blanche.
À ce propos, le New York Times a publié une étude approfondie montrant comment les théoriciens de la conspiration autrefois suspendus de Twitter que Musk a réintégrés sur X (comme Alex Jones ou Marjorie Taylor Greene) après avoir acheté Twitter ont bénéficié de l'engagement de Musk avec leurs messages, concluant que « Musk joue un rôle important dans ce qui se propage » sur X.
X semble traiter les images intimes non consensuelles avec légèreté
Une nouvelle étude révèle que le réseau social X d'Elon Musk ignore les demandes de retrait d'images de vengeance pornographique. L'étude indique que les demandes de retrait du contenu de type revenge porn ne sont prises en compte uniquement si les victimes signalent l'incident par le biais d'une demande de retrait DMCA. La nouvelle est alarmante, car Elon Musk a expliqué que la nudité non consensuelle n'était pas encouragée sur l'application. Mais la plateforme semble faire preuve d'une grande tolérance à l'égard de ces contenus.
La suppression d'un rapport avec des informations embarrassantes qui ont fuité suite au piratage de la campagne de Donald Trump
Elon Musk a collaboré avec la campagne de Donald Trump pour bloquer la diffusion sur X d'informations embarrassantes sur son colistier, JD Vance, du candidat républicain à la présidentielle. Il s'agit d'un document de 271 pages compilé par la campagne de Donald Trump pour évaluer JD Vance et auquel Ken Klippenstein, un journaliste indépendant, a eu accès et l'a publié sur X. Mais les liens vers le document ont été bloqués par X et le journaliste a été banni de la plateforme. Cela a déclenché un tollé et Elon Musk a été accusé de censure. Ce dernier avait fortement critiqué Twitter pour son choix similaire d'arrêter la propagation d'une histoire sur Hunter Biden.
Sources : décision de la Commission européenne, plainte de X auprès de la Commission européenne
Et vous ?
Que pensez-vous des critères utilisés par l'UE pour définir un gatekeeper? Comment percevez-vous l'impact des faibles revenus publicitaires de X sur sa régulation? Pensez-vous que la situation de X pourrait encourager d'autres entreprises à revoir leurs stratégies de revenus? Comment les régulateurs devraient-ils adapter leurs critères pour mieux refléter l'évolution rapide du marché numérique? 
