La défense de Google dans le procès antitrust concernant son monopole sur la technologie publicitaire a récemment fait l’objet de vives critiques. Le géant de la technologie a tenté de justifier sa position dominante, mais ses arguments ont été largement rejetés par les experts et les observateurs du procès.Le procès sur les technologies publicitaires de Google entre dans sa quatrième semaine. Vendredi 20 septembre, le ministère de la justice a appelé son dernier témoin, Robin Lee, professeur d'économie à Harvard, qui a exposé les conclusions d'un rapport de 190 pages qu'il a rédigé sur les principaux comportements anticoncurrentiels de Google, conclusions qui ont été corroborées par plusieurs autres témoignages au cours des deux dernières semaines.
Après au moins quatre heures de contre-interrogatoire par l'avocat de Google, Bill Isaacson, le ministère de la justice a mis fin à son argumentation.
Un début de défense controversé
L'avocate de Google, Karen Dunn, a donné le coup d'envoi de la défense de l'entreprise en appelant Scott Sheffer, vice-président des partenariats de Google, comme premier témoin. Dans l'intention de contrer la définition du marché pertinent du Ministère de la justice (DoJ), Scott Sheffer a commencé à illustrer la propre version de Google de « l'écosystème ad tech » - à la volée.
Sur un grand écran, un autre avocat de Google a fait fonctionner des diapositives qui traçaient des lignes entre les produits ad tech de Google et d'autres concurrents, en suivant les indications de Sheffer. Une diapositive, qui commençait par quelques cases de chaque côté, devenait rapidement confuse. Sheffer a qualifié l'image finale de « ballon de spaghetti » (à cause de sa forme ovale, rappelant celle d'un ballon de football américain ou de rugby), décrivant une « industrie fluide ».
Ce graphique était censé montrer un secteur dynamique grâce à la plateforme publicitaire de Google, mais il a surtout semé la confusion et, selon certains, a même contribué à affaiblir la défense de Google.
Karina Montoya, analyste politique, explique :this is the exhibit Google shared in court to prove it wasn't a monopoly pic.twitter.com/IwTX9ouokp
— Ryan Barwick☕️ (@Ryanbarwick) September 23, 2024
« Alors que l'illustration de Google présente les mêmes trois couches de technologie publicitaire que celles décrites par le DOJ (vendeurs de publicité, acheteurs de publicité et échanges de publicité), l'entreprise a mis en évidence un "marché biface" unique dans lequel les produits de technologie publicitaire sont utilisés de manière interchangeable au milieu pour vendre des publicités au nom de différents types d'éditeurs, y compris sur Google Search et YouTube.
« Cette image aurait pu se retourner contre elle, car elle a également mis en évidence l'omniprésence de Google dans le domaine de la publicité numérique. Au cours du contre-interrogatoire du ministère de la justice, le ballon de spaghetti a été démêlé pour ne montrer que les produits ad tech utilisés spécifiquement par les éditeurs et les annonceurs sur le web ouvert ».
Des témoignages remis en question
Sheffer a également déclaré qu'il n'avait jamais entendu parler des termes « réseau d'annonceurs » ou « open web display ads », contrairement à la vingtaine de témoins du secteur qui ont utilisé ces termes. Il a également déclaré que « de nombreux éditeurs » utilisaient plus d'un serveur publicitaire. Il a fait l'amalgame entre différents types de vendeurs d'annonces pour donner des exemples : l'éditeur de presse Axel Springer, la vidéothèque IMDB d'Amazon, Fox News et Fox Corp. Tous utilisent le serveur publicitaire de Google en plus d'un autre fournisseur (Amazon et Fox ont construit leurs propres serveurs publicitaires, tandis qu'Axel Springer utilise celui de Microsoft).
À plusieurs reprises, l'avocat Dunn a tenté d'amener Sheffer à commenter les partenariats de Google et d'autres événements qui se situaient en dehors du délai de communication des pièces (avant septembre 2023) afin d'obtenir des commentaires sur la « concurrence féroce » à laquelle Google est confronté. Le ministère de la justice s'y est opposé à plusieurs reprises, et la juge Leonie Brinkema a maintenu sa décision.
À un moment donné, Dunn a essayé de montrer une conférence téléphonique sur les résultats d'août 2024 de The Trade Desk (un concurrent de Google du côté de l'achat qui s'adresse aux grands annonceurs) pour demander à Sheffer quelles étaient les réactions de Google à cet égard. Mais alors que le ministère de la justice s'y opposait, le juge Brinkema a reproché à la défense de Google d'insister sur la présentation de comptes qu'elle considérait comme « non pertinents » par rapport au cœur de l'affaire. Puisque les dirigeants de Google avaient déjà été informés par le DOJ des enquêtes antitrust, a déclaré la juge, « ce témoignage est déjà entaché ».
L’expert clé de Google sous le feu des critiques
L’un des moments les plus tendus du procès a été le contre-interrogatoire de Mark Israel, l’expert clé de Google. Le ministère de la Justice (DOJ) a remis en question la crédibilité d’Israel, soulignant qu’il avait souvent témoigné en faveur d’entreprises confrontées à des défis antitrust et que ses témoignages avaient été décrits comme « non crédibles » dans des affaires précédentes. Cette remise en question a affaibli la position de Google et a soulevé des doutes sur l’objectivité de ses experts.
L'argumentation de Google repose en grande partie sur le fait que Brinkema reconnaît que la définition du marché du ministère de la justice est trop étroite, avec un accent prétendument dépassé sur les publicités d'affichage sur le web ouvert, par opposition à un marché plus large comprenant les publicités d'affichage apparaissant dans les applications ou sur les médias sociaux. Mais les experts qui suivent le procès ont suggéré que Brinkema pourrait finir par mettre en doute la crédibilité d'Israël après le contre-interrogatoire agressif de l'avocat du ministère de la justice, Aaron Teitelbaum.
Selon Big Tech on Trial, qui a publié l'échange sur X (anciennement Twitter), le questionnement de Teitelbaum est apparu comme une « mise en cause frappante et efficace de la crédibilité de Mark Israel en tant que témoin ».
Au cours de son témoignage, Israel a déclaré à Brinkema que la part de Google sur le marché américain des annonces publicitaires n'était que de 25 %, minimisant ainsi la prétendue domination de Google tout en soulignant que Google était confronté à une « concurrence intense » de la part d'autres entreprises Big Tech telles qu'Amazon, Meta et TikTok sur ce marché plus large.
Lors du contre-interrogatoire, Teitelbaum a qualifié Israel « d'expert en série pour les entreprises confrontées à des contestations antitrust » qui « trouve toujours que les entreprises ont “expliqué” la définition du marché ». Teitelbaum a même lu des citations d'affaires antérieures « dans lesquelles les juges ont décrit » le « témoignage d'expert » d'Israel comme n'étant « pas crédible » et ayant « mal compris la loi antitrust ».
Selon USvGoogleAds, un site géré par l'organisme de surveillance de la publicité numérique Check My Ads avec des partenaires de l'industrie de la publicité, Israël a également été accusé par d'anciens juges d'avoir rendu ses avis « sur la base de fausses hypothèses ». En ce qui concerne l'affaire Google ad tech, Teitelbaum a noté qu'Israël avait omis des données sur les dépenses publicitaires afin de manipuler l'un de ses graphiques.
« Ce n'est pas très reluisant », estime le site de l'organisme de surveillance.
Un expert payé pour brouiller les pistes sur la définition d'un marché ?Stepping out of court at US v. Google for a quick update that was too crazy not to post.
— Big Tech on Trial (@BigTechOnTrial) September 26, 2024
After 4 hours and 35 minutes (!) of direct examination of Google expert Mark Israel by Google lawyer Bill Isaacson, cross examination began.
Plus grave encore, Teitelbaum a demandé à Israel de confirmer que « 80 % de ses revenus proviennent de ce type de témoignage d'expert », suggérant qu'Israel dépendait apparemment du fait d'être payé par des entreprises comme Jet Blue et Kroger-Albertsons (et même auparavant par Google lors du procès sur le monopole de la recherche) pour brouiller les pistes sur la définition du marché. Lee Hepner, avocat antitrust au sein de l'American Economic Liberties Project, a publié sur X que le responsable antitrust du ministère de la justice, Jonathan Kanter, s'est méfié des experts en série censés semer la méfiance dans le système judiciaire.
« Permettez-moi de le dire clairement : cela ne se terminera pas bien », a déclaré Kanter lors d'un discours prononcé ce mois-ci à l'occasion d'une conférence sur le droit de la concurrence. « Nous constatons déjà que les tribunaux et les autorités chargées de l'application de la loi se méfient de l'expertise ».
Le principal problème de la défense de Google semble être les preuves qui ressortent de ses propres documents internes
En plus des experts et des membres du personnel de Google qui soutiennent les conclusions de fait et de droit proposées par Google, Google a fait appel à Courtney Caldwell, PDG d'une petite entreprise qui a reçu une subvention de Google et qui apparaît dans le matériel de marketing de Google, pour soutenir les affirmations selon lesquelles une victoire du DOJ pourrait nuire aux petites entreprises, a rapporté Big Tech on Trial.
L'interrogatoire direct de Caldwell par Google n'était « en fait qu'une publicité de Google », a déclaré Big Tech on Trial, tandis que le site Check My Ads suggérait que Google se contentait de faire appel « aux meilleurs témoins que leur argent puisse acheter, et cela ne les a pas menés très loin ».
Selon Big Tech on Trial, Google utilise une « touche légère » dans sa défense, refusant de réfuter point par point les arguments du DOJ. Grâce à cette approche, Google peut apparemment ignorer tout argument soulevé par le ministère de la justice qui ne correspond pas à l'image que Google veut faire accepter à Brinkema, à savoir que l'empire publicitaire de Google se développe de manière organique, et non de manière anticoncurrentielle, dans l'intention d'exclure ses rivaux par le biais de fusions et d'acquisitions.
Alors que le ministère de la justice veut que le juge voie « un pipeline réservé à Google au cœur de la pile de technologies publicitaires, refusant aux rivaux non Google le même accès », Google affirme qu'il n'a fait que « concevoir un ensemble de produits qui fonctionnent efficacement les uns avec les autres et attirent une clientèle précieuse ».
Le principal problème de la défense de Google semble être les preuves qui ressortent de ses propres documents internes. Allison Schiff, d'AdExchanger, qui a suivi le procès, a extrait les citations les plus piquantes de la salle d'audience, où les employés de Google semblent montrer leur intention de monopoliser l'industrie de la technologie publicitaire.
Les implications pour l’industrie technologique
La défense de Google dans ce procès antitrust a des implications importantes pour l’ensemble de l’industrie technologique. Si Google est reconnu coupable de pratiques monopolistiques, cela pourrait entraîner des changements significatifs dans la manière dont les entreprises technologiques opèrent et sont régulées. Les régulateurs pourraient adopter une approche plus stricte envers les grandes entreprises technologiques, ce qui pourrait à son tour affecter l’innovation et la concurrence dans le secteur.
Réactions des experts et du public
Les réactions à la défense de Google ont été variées. Certains experts estiment que le procès pourrait marquer un tournant dans la régulation des monopoles technologiques, tandis que d’autres pensent que les arguments de Google pourraient encore convaincre le tribunal. Le public, quant à lui, semble divisé, avec certains soutenant la nécessité de réguler les géants de la technologie et d’autres craignant que cela n’étouffe l’innovation.
Conclusion
La défense de Google dans ce procès antitrust a été largement critiquée pour son manque de crédibilité et ses arguments confus. Alors que le procès se poursuit, il reste à voir comment ces critiques influenceront le verdict final. Ce procès pourrait bien être un moment décisif pour l’industrie technologique et la manière dont les monopoles sont perçus et régulés.
Sources : rapport du Dr. Robin Lee, Jonathan Kanter (Ministère de la Justice)
Et vous ?
Que pensez-vous des arguments présentés par Google pour justifier sa position dominante dans le secteur de la publicité en ligne ? Selon vous, quels sont les impacts potentiels des monopoles technologiques sur les consommateurs et les petites entreprises ? Pensez-vous que les régulateurs devraient intervenir plus fermement contre les grandes entreprises technologiques ? Pourquoi ou pourquoi pas ? Comment percevez-vous le rôle des experts dans les procès antitrust ? Leur impartialité est-elle toujours garantie ? Quels autres exemples de monopoles technologiques connaissez-vous, et comment ont-ils été traités par les régulateurs ? À votre avis, quelles seraient les conséquences d’une éventuelle condamnation de Google dans ce procès ? Comment les entreprises concurrentes peuvent-elles survivre et prospérer dans un marché dominé par des géants comme Google ?