Le procès antitrust contre Google a récemment révélé des emails internes qui jettent une lumière crue sur les pratiques commerciales de la société. Ces communications internes, présentées par le ministère de la Justice des États-Unis, sont au cœur des accusations de monopole contre le géant de la technologie. Parmi les preuves les plus accablantes, on trouve des emails internes de Google. Par exemple, un email de 2010 de Neal Mohan, alors responsable de la publicité display chez Google, suggérait d’acquérir des entreprises concurrentes pour les neutraliser. En 2011, Google a effectivement acheté AdMeld pour 400 millions de dollars, intégrant sa technologie dans sa propre plateforme publicitaire avant de fermer l’entreprise deux ans plus tard.Le procès intenté par le gouvernement américain à l'encontre de l'activité publicitaire de Google dans le cadre d'une procédure antitrust a fourni une rare fenêtre sur les angoisses internes de l'entreprise concernant son rôle central dans l'achat et la vente d'espaces publicitaires en ligne. L'unité Alphabet est jugée pour son logiciel utilisé pour placer des publicités, ces panneaux d'affichage numériques omniprésents dans des cases fixes sur des millions de sites web chaque jour.
Le ministère de la justice a passé près de deux semaines à présenter des éléments de preuve à l'appui de ses affirmations selon lesquelles Google a la mainmise sur cette technologie publicitaire et abuse de sa position dominante pour imposer des tarifs anticoncurrentiels aux annonceurs et aux éditeurs qui vendent de l'espace publicitaire.
Les avocats du gouvernement ont déclaré que certaines des preuves les plus solides se trouvaient dans les communications internes de Google.
Les e-mails révélateurs
Parmi les témoins entendus jusqu'à présent figure Neal Mohan, directeur général de YouTube, qui dirigeait auparavant les activités de Google dans le domaine de l'affichage publicitaire et qui s'est retrouvé à la barre des témoins pour un courriel qu'il a adressé à ses collègues en 2010. À l'époque, une nouvelle génération d'entreprises de technologie publicitaire menaçait les résultats de Google.
« L'un des moyens de s'assurer que nous ne prenons pas plus de retard sur le marché est de racheter celle qui a le plus d'attrait et de la placer quelque part », a écrit Mohan. Google a fini par acheter l'une de ces sociétés, AdMeld, pour 400 millions de dollars en 2011. Google a fermé AdMeld deux ans plus tard, après avoir incorporé une partie de la technologie de la startup dans son ad exchange, connu sous le nom d'AdX.
Le ministère de la justice a fait valoir qu'AdMeld s'inscrivait dans une tendance plus large : Google acquiert des rivaux naissants pour s'accaparer le marché, puis enferme ses clients dans l'utilisation de ses produits en conditionnant l'accès à un outil logiciel au paiement d'un autre.
Sous le contre-interrogatoire amical d'un avocat de Google, Mohan a nié avoir suggéré d'acheter AdMeld pour éliminer la concurrence. L'acquisition a comblé une lacune dans l'offre de produits de Google, lui permettant d'obtenir de meilleurs résultats pour ses clients, a-t-il déclaré.
Plutôt que de s'approprier une plus grande part du gâteau, Google « augmentait le gâteau pour chaque partie de l'industrie », a-t-il déclaré.
Dans un courriel de 2016 présenté par le gouvernement, Jonathan Bellack, cadre de Google, a demandé à ses collègues : « Y a-t-il un problème plus profond dans le fait que nous possédions la plateforme, la bourse et un énorme réseau ? L'analogie serait que Goldman ou Citibank possède le NYSE [New York Stock Exchange] ». À la barre des témoins, Bellack, qui a depuis quitté l'entreprise, a déclaré qu'il ne disait pas que Google avait des conflits d'intérêts, mais qu'il exprimait plutôt les préoccupations potentielles d'autres acteurs du marché.
Le ministère de la Justice a également cité un courriel de 2018 d'un autre cadre de l'époque, Chris LaSala, qui a soulevé des inquiétudes en interne concernant la part de 20 % que Google prend à un grand nombre de ses clients AdX, affirmant que Google extrayait un « loyer irrationnellement élevé » des utilisateurs. « Je ne pense pas qu'il y ait 20 % de valeur dans la comparaison de deux offres », a écrit LaSala. « AdX ne fournit pas de liquidités supplémentaires au marché. Il se contente de gérer les enchères ».
Les témoignages clés
Des témoignages d’anciens cadres de Google ont également été présentés. Eisar Lipkovitz, ancien cadre de Google, a déclaré que l'omniprésence de Google dans le secteur de la technologie publicitaire donnait lieu à des conflits d'intérêts. Lors d'une déposition préenregistrée, Lipkovitz a été repoussé lorsqu'il a tenté d'obtenir de Google qu'il réduise la part qu'il prenait à AdX.
Le ministère de la justice a terminé la présentation de son dossier vendredi. D'autres témoins étaient des clients de Google. Stephanie Layser, une ancienne cadre de News Corp, a déclaré qu'elle n'avait pas d'autre choix que d'utiliser la technologie de Google parce que le géant de la recherche a un tel pouvoir de marché que changer de serveur publicitaire lui aurait fait perdre des millions de dollars de recettes publicitaires.
Layser travaille aujourd'hui chez Amazon.com. News Corp, la société mère du Wall Street Journal, a critiqué ouvertement Google et fait partie des entreprises contactées par les enquêteurs antitrust.
Google se prépare à défendre son empire en matière de technologie publicitaire
Google a fait valoir que l'intégration de ses produits de technologie publicitaire était une caractéristique, et non un problème, et qu'elle permettait aux éditeurs et aux annonceurs de se connecter de manière rentable. L'entreprise affirme que le gouvernement a présenté une vision déformée du marché de la publicité. Selon Google, il est absurde de se concentrer sur l'affichage publicitaire alors que le secteur se tourne vers les applications, les médias sociaux et les services de diffusion en continu.
L'entreprise espère convaincre le tribunal que la définition du marché du ministère de la justice est trop étroite et qu'elle est confrontée à une forte concurrence en ligne si l'on tient compte de tous les types d'annonces achetées et vendues sur l'internet.
Toutefois, alors que le ministère de la justice prépare son dossier, des responsables du secteur de la publicité ont déclaré à The Drum qu'ils étaient « prudemment optimistes » quant à la capacité de Google à défendre son modèle économique actuel. Certains acteurs du secteur espèrent même que le paysage concurrentiel changera bientôt.
Au cours de la semaine et demie écoulée, le ministère de la justice a fait témoigner d'anciens employés de Google sur la façon dont l'entreprise de technologie publicitaire de Google a été créée, des éditeurs sur les dommages causés par le monopole présumé de Google et des rivaux sur la façon dont le comportement de Google leur a fermé la porte.
Cependant, Lee Hepner, avocat principal du Projet américain pour les libertés économiques, a déclaré que « la meilleure preuve dans cette affaire provient des documents internes de Google », dans lesquels des cadres suggèrent carrément d'acquérir des rivaux pour les « parquer » ou comparent le contrôle de Google sur son marché publicitaire à un jeu à la Bourse de New York. Ces documents internes « compliqueront » la défense de Google, prévoit The Drum.
Le ministère de la justice a demandé au tribunal d'empêcher Google de lier ses produits et d'ordonner la cession « au minimum de la suite Google Ad Manager, y compris le serveur publicitaire de Google pour les éditeurs », DoubleClick For Publishers, et « l'échange d'annonces de Google, AdX, ainsi que toute autre mesure structurelle nécessaire pour remédier à tout préjudice anticoncurrentiel ».
La scission de Google : une solution pour améliorer la publicité en ligne ?
Le procès antitrust contre Google, mené par le ministère de la Justice des États-Unis, pourrait avoir des répercussions majeures sur le marché de la publicité en ligne. Selon des experts, la scission de Google pourrait non seulement bénéficier aux annonceurs et aux éditeurs, mais aussi améliorer l’expérience des consommateurs en ligne.
Le ministère de la Justice accuse Google de monopoliser le marché des technologies publicitaires grâce à des acquisitions stratégiques et des pratiques anticoncurrentielles. En contrôlant à la fois les plateformes d’achat et de vente de publicités, Google aurait imposé des frais élevés, surnommés la « taxe Google », augmentant ainsi le coût des biens pour les consommateurs.
Les pratiques de Google auraient entraîné une augmentation des coûts des biens de consommation, une diminution de la confidentialité et une baisse de la qualité des publicités en ligne. En surévaluant les publicités de 5 à 10 %, Google aurait fait grimper les prix des produits que nous achetons quotidiennement.
Bien qu'il ne soit pas certain que la destruction du monopole présumé de Google se traduise par des économies pour les consommateurs, Elise Phillips, conseillère politique en matière de concurrence et de protection de la vie privée pour Public Knowledge, a souligné d'autres avantages en cas de victoire du ministère de la justice. Selon elle, le comportement de Google a diminué l'innovation, ce qui a eu un impact « négatif » sur « la qualité, la diversité et même la pertinence des publicités que les consommateurs ont tendance à voir ».
Si la technologie publicitaire de Google était démantelée et si des solutions comportementales étaient recherchées, une concurrence accrue pourrait permettre aux consommateurs de mieux contrôler la manière dont leurs données personnelles sont utilisées dans la publicité ciblée, a suggéré Phillips, et, en fin de compte, conduire à un avenir où tout le monde recevra des publicités de meilleure qualité.
Cela pourrait se produire si, au lieu que le modèle publicitaire de Google domine l'internet, des modèles de ciblage publicitaire moins invasifs étaient plus largement adoptés, ont suggéré les experts.
Conclusion
Le procès antitrust contre Google et les révélations des e-mails internes mettent en évidence les défis posés par les pratiques monopolistiques dans l’industrie technologique. Les résultats de ce procès pourraient avoir des implications majeures pour la régulation des géants de la technologie et la protection de la concurrence sur le marché numérique. D'un autre côté, les experts estiment que la scission de Google pourrait représenter une avancée significative pour la régulation des géants de la technologie et la protection des consommateurs. En rétablissant une concurrence saine, cette mesure pourrait améliorer la qualité des publicités en ligne et réduire les coûts pour les consommateurs.
Sources : courriels Neal Mohan (1, 2, 3), courriel Scott Spencer, autres documents internes de Google
Et vous ?
Pour ou contre le fait pour une entreprise de racheter ses concurrents pour maintenir sa position dominante ? Existe-t-il des limites acceptables ? Selon vous, les actions antitrust contre des entreprises comme Google pourraient-elles freiner l’innovation technologique ? Pourquoi ou pourquoi pas ? Jusqu’où les régulateurs devraient-ils aller pour contrôler les pratiques des géants de la technologie sans entraver la libre concurrence ? Pensez-vous que la scission de Google pourrait réellement améliorer la qualité des publicités en ligne ? Comment la fin du monopole de Google pourrait-elle affecter votre expérience en tant que consommateur ? Quelles alternatives à Google utilisez-vous pour la publicité en ligne et pourquoi ? Pensez-vous que ces alternatives offrent une meilleure équité sur le marché ? Comment pensez-vous que ce procès pourrait influencer les politiques antitrust dans d’autres pays ? Voyez-vous des tendances similaires ailleurs dans le monde ? Comment envisagez-vous l’avenir de la publicité en ligne si Google devait être contraint de modifier ses pratiques commerciales ? 
Envoyé par d_d_v
