préviennent les analystes du ministère de la justice. L’empire technologique publicitaire de Google, évalué à environ 95 milliards de dollars, est au cœur d’un procès antitrust majeur aux États-Unis. Les analystes avertissent que cette entité pourrait être « trop grande » pour être vendue, posant des défis significatifs pour le Département de la Justice (DOJ) dans sa quête de démanteler le monopole présumé de Google.
Quelques jours seulement après le début du procès antitrust sur les technologies publicitaires de Google, il semble évident que le cœur du dossier du ministère américain de la justice est de prouver que Google Ad Manager est la clé du monopole présumé du géant de la technologie.
L’importance de Google Ad Manager
Google Ad Manager est la plateforme publicitaire d'achat et de vente lancée à la suite de l'acquisition par Google de DoubleClick et d'AdX en 2008 pour un montant de 3 milliards de dollars. Elle est actuellement utilisée pour connecter les serveurs publicitaires des éditeurs de Google à ses ad-exchanges, liant les deux d'une manière qui enferme la majorité des éditeurs dans le paiement de frais plus élevés du côté de l'éditeur parce qu'ils ne peuvent pas se permettre d'abandonner l'ad-exchange de Google.
Le ministère de la justice a fait valoir que Google Ad Manager « dessert 90 % des éditeurs qui utilisent les outils de technologie publicitaire pour vendre leur inventaire publicitaire en ligne », selon AdAge, et qu'à travers lui, Google exerce clairement des pouvoirs monopolistiques.
Dans son exposé introductif, Julia Tarver Wood, avocate du ministère de la justice, a fait valoir que les acquisitions ont aidé Google à manipuler les règles des enchères publicitaires afin de maximiser ses profits tout en rendant plus difficile l'entrée et la concurrence des rivaux sur les marchés que Google aurait monopolisés. Le ministère de la justice a fait valoir que ces monopoles présumés concernaient les marchés « des serveurs publicitaires des éditeurs, des réseaux publicitaires des annonceurs et des bourses publicitaires qui relient les deux », a rapporté Reuters.
Google a réfuté cette caractérisation de sa position dominante dans le domaine de la technologie publicitaire, estimant que les définitions de marché du ministère de la justice étaient trop étroites. L'entreprise technologique a également souligné que la Federal Trade Commission (FTC) avait enquêté sur la fusion DoubleClick et l'avait approuvée sans condition en 2007, au milieu de ce que la FTC a décrit comme des « discussions publiques très médiatisées sur les mérites concurrentiels de la transaction, au cours desquelles de nombreuses théories (parfois contradictoires) de préjudice concurrentiel ont été proposées ». À l'époque, la FTC avait conclu qu'il était « peu probable que l'acquisition réduise la concurrence sur un marché antitrust pertinent ».
Mais dans sa plainte, le ministère de la justice affirme que l'acquisition de DoubleClick a permis à Google d'acquérir une position dominante sur les outils utilisés par les éditeurs pour vendre des opportunités publicitaires, en complément de l'outil existant de Google pour les annonceurs, Google Ads, et a ouvert la voie à la conduite d'exclusion ultérieure de Google dans l'ensemble de l'industrie des technologies publicitaires.
Les défis de la vente de l’empire publicitaire de Google
Pour redresser la situation, le ministère de la justice a demandé au tribunal d'ordonner à Google de se séparer de Google Ad Manager, qui peut ou non inclure des produits de valeur tels que la plateforme Display and Video 360 (DV360) de Google. Il est également possible que la juge de district américaine, Leonie Brinkema, ordonne à Google de vendre entièrement ses activités dans le domaine de la technologie publicitaire.
Les analystes ont expliqué à AdAge que l'un des problèmes posés par ces mesures correctives est que personne ne connaît la taille réelle de l'activité de Google dans le domaine de la technologie publicitaire, ni la valeur réelle de Google Ad Manager.
Google Ad Manager pourrait perdre de sa valeur si la plateforme DV360 de Google n'est pas incluse dans la vente ou si la vente de l'éditeur ou de l'annonceur supprime les données permettant à Google de fixer les prix qu'il souhaite. Joe Root, PDG d'une plateforme publicitaire appelée Permutive, a déclaré à AdAge « qu'il est difficile de dire quelle part de la valeur de l'activité publicitaire de Google est due à la présence de ce produit pour les annonceurs et de DV360, par rapport à la part de sa valeur qui provient uniquement de Google Ad Manager ».
Root doute que Google Ad Manager ait « en soi une telle valeur ». Toutefois, sur la base de « documents récemment publiés pour le procès », certains analystes prédisent que « toute nouvelle entité issue de Google » serait « presque trop grosse pour n'importe quel acheteur », a rapporté AdAge.
Terence Kawaja, un consultant en technologie publicitaire qui dirige une société de conseil stratégique appelée Luma Partners, a estimé que l'activité de technologie publicitaire de Google en tant que société autonome « pourrait valoir jusqu'à 95 milliards de dollars » aujourd'hui, selon AdAge.
« Vous ne pouvez pas céder 100 milliards de dollars », a déclaré Kawaja. « Il n'y a pas d'acheteur. Il faudrait que [Google] le cède à ses actionnaires, c'est ainsi que se manifesterait toute mesure corrective forcée. »
News Corp est « pris en otage » par Google, selon un témoin
Pour étayer le dossier du DOJ, plusieurs témoins ont été appelés à la barre, notamment des éditeurs et des rivaux de Google prétendument lésés par les comportements anticoncurrentiels supposés de Google.
Mardi, Stephanie Layser, ancienne vice-présidente de l'ad tech chez News Corp, a déclaré à Brinkema que l'organe de presse risquait de perdre 9 millions de dollars en 2017 si News Corp se retirait de la plateforme publicitaire de Google, a rapporté Reuters.
« J'avais l'impression qu'ils nous tenaient en otage », a témoigné Layser.
Layser a déclaré que cela était dû aux coûts de commutation élevés et au fait que Google rendait les négociations « impossibles » afin que les éditeurs puissent prendre des « décisions d'achat plus éclairées », a rapporté AdExchanger. En fait, lorsqu'elle a essayé de faire pression pour obtenir ce qu'elle considérait comme des conditions plus équitables, les employés de Google l'ont qualifiée « d'émotive et improductive », a déclaré Layser. Le PDG de Digital Content Next, Jason Kint, a posté sur X (anciennement Twitter) qu'il s'agissait là d'une « preuve supplémentaire que Google mettra quelqu'un en pièces s'il le critique publiquement ».
Layser a également contredit les arguments de Google selon lesquels la concurrence est fondée sur les mérites, en déclarant à Brinkema qu'il n'était pas préférable d'utiliser la « vieille » technologie DoubleClick qui est « lourde et lente », a rapporté Big Tech on Trial sur X. Toutefois, cette technologie était inévitable en raison du fait que Google lie le serveur publicitaire de l'éditeur à son système d'échange d'annonces.
Parce que « rien n'a changé » après l'échec des négociations avec Google, Layser a expliqué à Brinkema que News Corp avait mené une évaluation interne de six mois pour déterminer si l'entreprise de presse pouvait se permettre de passer d'AdX à une autre plateforme publicitaire appelée AppNexus. Mais « la crainte de perdre la demande publicitaire de Google était tout simplement trop grande », a rapporté AdExchanger.
Selon Kint, Brinkema a semblé comprendre le dilemme de Layser en lui demandant : « Vous vouliez donc avoir accès à l'argent, au plus grand groupe d'annonceurs, mais vous ne vouliez pas passer par leur système pour l'obtenir ? »
Google avait « tous les pouvoirs » : les éditeurs ne pouvaient plus « plus choisir la meilleure façon de monétiser leur inventaire »Day 2 at USvGoogle. A few lunch updates on key moments/bits maybe missed. Relevant market was further established for why not Facebook in open web display advertising and then also for publisher ad servers was hammered home as a submarket (where Google has monopoly power). /1
— Jason Kint (@jason_kint) September 10, 2024
Layser a affirmé que Google avait tous les pouvoirs, confirmant que les éditeurs ne pouvaient « plus choisir la meilleure façon de monétiser leur inventaire ». Lorsqu'elle a quitté News Corp en 2022, 80 % des revenus de l'entreprise provenaient d'AdX, a déclaré Layser.
Pour sa défense, les avocats de Google ont affirmé que Layser demandait à Google de transformer AdX en « actif communautaire », a rapporté AdExchanger, semblant suggérer que Layser voulait que Google lui remette le code d'AdX. Layser a contesté cette affirmation, suggérant qu'il devrait y avoir des normes industrielles pour s'assurer que les logiciels ne permettent pas une concurrence déloyale.
Kint s'est joint aux analystes qui suggèrent que Google espère repousser les allégations du DOJ selon lesquelles lier ses produits de technologie publicitaire est anticoncurrentiel en invoquant un « refus de négocier » justifiant la façon dont Google gère son activité publicitaire tentaculaire.
Big Tech on Trial a suggéré que le contre-interrogatoire de Layser par Google était « solide », soulignant que « News Corp a été en mesure de déprioriser les services de Google sans perdre de revenus ».
Cependant, Lee Hepner, conseiller juridique principal pour l'American Economic Liberties Project qui suit le procès, a posté sur X que le témoignage de Layser a probablement résonné chez Brinkema.
Hepner a déclaré que Layser avait montré que pour les éditeurs de plus en plus à court d'argent, pour qui « chaque centime compte », il était nécessaire de se conformer aux règles constamment changeantes de Google en matière d'échange d'annonces, car « ils ne peuvent pas se permettre de prendre le risque de chercher d'autres sources de revenus ». Et tandis que les éditeurs s'efforçaient de maintenir leurs revenus dans un « secteur en évolution rapide », les 20 % de Google prélevés sur chaque dollar transitant par AdX sont restés « inchangés », bien qu'ils soient « plus élevés que sur n'importe quel autre marché », a déclaré Hepner.
« Si News Corp ne peut pas négocier un partage équitable, personne ne peut le faire », a suggéré Hepner.
Conclusion"Shoved down our throats."
— Lee Hepner (@LeeHepner) September 10, 2024
That's how Stephanie Layser, former VP of Ad Tech at $10B/yr mass media company NewsCorp, described the ever-changing rules imposed by Google on its digital ad exchange.
If NewsCorp can't negotiate a fair shake, no one can. 🧵
Le procès antitrust contre Google pourrait redéfinir l’avenir de la publicité en ligne. Si le DOJ réussit à prouver que Google détient un monopole, cela pourrait entraîner des changements majeurs dans la manière dont les publicités en ligne sont gérées et vendues. Cependant, la taille colossale de l’empire publicitaire de Google complique toute tentative de démantèlement.
Sources : DoJ, Journalism and Liberty, FTC
Et vous ?
Comment pensez-vous que le démantèlement de Google pourrait affecter les petites entreprises et les startups dans le secteur de la publicité en ligne ? La régulation stricte des géants technologiques comme Google pourrait-elle freiner l’innovation dans le domaine de la publicité numérique ? En quoi la domination de Google dans le secteur publicitaire affecte-t-elle la vie privée des utilisateurs ? Un démantèlement pourrait-il améliorer la protection des données personnelles ? Quelles autres entreprises ou technologies pourraient émerger comme leaders dans la publicité en ligne si Google était scindé ? Quelles pourraient être les répercussions économiques d’un démantèlement de Google sur le marché mondial de la publicité ? Que pensez-vous du fait qu'une seule entreprise puisse contrôler une part aussi importante du marché publicitaire ? Comment la fragmentation de l’écosystème publicitaire de Google pourrait-elle affecter l’expérience des utilisateurs en ligne ? 
Envoyé par d_d_v
