Le procès intenté par le ministère américain de la Justice (DOJ) contre les pratiques publicitaires de Google s'est officiellement ouvert lundi en Virginie. Dans le cadre de ce procès, les États-Unis accusent Google d'avoir Google construit, acquis et conservé un monopole sur la technologie qui permet de mettre en relation les éditeurs en ligne et les annonceurs. La domination du logiciel, tant du côté de l'achat que de la vente, permettrait à Google de conserver jusqu'à 36 cents sur le dollar lorsqu'il négocie les ventes entre les éditeurs et les annonceurs. Google risque de voir son activité publicitaire démantelée en cas de victoire du DOJ.Google accusé de nuire à la concurrence dans le secteur de la publicité en ligne
Plusieurs activités de Google sont passées au peigne fin par les autorités américaines depuis quelques années à la suite des plaintes pour pratiques antitrust. Google a perdu le mois dernier un procès dénonçant les accords qu'il a passés avec de nombreuses entreprises, dont Apple, pour que son moteur de recherche soit la solution par défaut sur les smartphones. Google a été condamné pour avoir construit un monopole illégal dans le domaine de la recherche en ligne. La décision du juge Amit Mehta indique que Google a violé l'article 2 du Sherman Act et représente un premier revers majeur pour l'entreprise.
Un mois après cet échec cuisant, Google affronte depuis le 9 septembre un nouveau procès pour pratiques antitrust. Cette fois, Google se retrouve devant un tribunal de l’État de Virginie pour répondre de ses pratiques sur le marché de la publicité en ligne. D'après les autorités américaines, Google exerce « un contrôle excessif sur toutes les étapes de la vente d'espaces publicitaires en ligne par les éditeurs et sur la manière dont les annonceurs les achètent ».
Le procès allègue que ce contrôle aboutit à un système qui profite à Google au détriment de la quasi-totalité des autres acteurs. Elle indique notamment : « Google a brisé la concurrence dans le secteur des technologies publicitaires en s'engageant dans une campagne systématique visant à prendre le contrôle du large éventail d'outils de haute technologie utilisés par les éditeurs, les annonceurs et les courtiers pour faciliter la publicité numérique ».
La plainte poursuit : « le résultat de ce comportement insidieux et prétendument anticoncurrentiel est qu'aujourd'hui Google empoche au moins 30 cents de chaque dollar publicitaire qui passe des annonceurs aux éditeurs de sites Web par l'intermédiaire des outils ad tech de Google et parfois bien plus ». Selon la plainte, le système mis en place par Google lui permet de soutirer plus d'argent aux annonceurs, tout en reversant le moins possible aux éditeurs.
« Pendant ce temps, Google profitant à la fois des annonceurs et des éditeurs, les créateurs de sites Web gagnent moins et les annonceurs paient plus qu'ils ne le feraient sur un marché où une pression concurrentielle sans entrave pourrait discipliner les prix et conduire à des outils technologiques publicitaires plus innovants », indique la plainte. Le DOJ affirme que Google a élaboré ce système afin de manipuler les règles des enchères publicitaires à son profit.
En ce qui concerne le moteur de recherche, la nature des mesures correctives demandées par le DOJ n'est pas claire. Selon certaines sources, le DOJ fournira en décembre les grandes lignes des mesures correctives proposées dans cette affaire, selon Reuters, et le juge ne devrait pas se prononcer avant le mois d'août prochain. Toutefois, en ce qui concerne la technologie publicitaire de Google, le DOJ demande la cession de la suite de services Google Ad Manager.
Le procès du DOJ accuse Google de contrôler illégalement plusieurs monopoles
L'enjeu du procès est un potentiel démantèlement du système publicitaire de Google. Les avocats du DOJ ont déclaré lundi qu'il est primordial de mettre fin aux pratiques antitrust de Google, ajoutant que l'entreprise exerce plusieurs monopoles dans le domaine de la technologie. « Un monopole, c'est déjà assez grave. Mais c'est un trio de monopoles que nous avons ici », a déclaré Julia Tarver Wood, avocate du ministère de la Justice, lors de son exposé introductif. Wood a déclaré que les agissements de Google ont mis les éditeurs en colère, mais que ces derniers n'ont pu rien faire contre le monopole de Google.
Wood a confirmé que le DOJ prévoit d'appeler plusieurs éditeurs à témoigner dans les semaines à venir pour expliquer les préjudices causés. Des dirigeants d'entreprises telles qu’USA Today, News Corp. et le Daily Mail seraient attendus à la barre. Selon les experts, le procès sur les technologies publicitaires, qui devrait durer de quatre à six semaines, pourrait être le plus important des procès sur les monopoles auxquels Google a récemment été confronté.
Pour sa défense, Google affirme que le dossier du gouvernement américain est basé sur le fonctionnement d'un Internet d'antan, lorsque les ordinateurs de bureau régnaient en maîtres et que les utilisateurs d'Internet tapaient avec soin des adresses précises du Web dans les champs d'URL. Aujourd'hui, les annonceurs se tournent plus volontiers vers des sociétés de médias sociaux comme TikTok ou des services de télévision en continu comme Peacock.
Dans son exposé introductif, Karen Dunn, avocate de Google, a comparé le dossier du gouvernement à une « capsule temporelle contenant un BlackBerry, un iPod et une carte vidéo Blockbuster ». Dimanche, Google a publié un billet de blogue avertissant que toute tentative de démantèlement de son activité publicitaire pourrait ébranler les clients qui choisissent d'utiliser la technologie publicitaire de Google parce qu'elle est « simple, abordable et efficace ».
En outre, le géant de Mountain View a également déclaré au tribunal que « les frais de sa technologie publicitaire sont inférieurs à la moyenne du secteur ». « En désignant des gagnants et des perdants dans un secteur très concurrentiel, le DOJ risque de rendre plus coûteuse la croissance des petites entreprises et la rentabilité des sites Web et des applications. Ne cassons pas ce qui fonctionne », peut-on lire sur le billet de blogue de Google.
Google explique que le marché de la publicité en ligne est « meilleur » tel quel
Karen Dunn a déclaré que la Cour suprême a mis en garde les juges contre "le risque sérieux d'erreur ou de conséquences involontaires" lorsqu'ils sont confrontés à des technologies émergentes et qu'ils doivent déterminer si la législation antitrust nécessite une intervention. Elle a également prévenu que toute mesure prise à l'encontre de Google ne profiterait pas aux petites entreprises, mais permettrait simplement à d'autres géants de la technologie, tels qu'Amazon, Microsoft et TikTok, de combler le vide. Mais selon le DOJ, il s'agit d'une tentative de Google de préserver ses parts de marché.
« Avec la baisse du coût des publicités et l'augmentation du nombre de publicités vendues, le marché fonctionne », peut-on lire sur le blog de Google. L'affaire du DOJ risque d'entraîner des inefficacités et des prix plus élevés, la dernière chose dont l'économie américaine ou nos petites entreprises ont besoin en ce moment. Le juriste Shubha Ghosh, expert antitrust, a déclaré que l'avertissement de Google ressemble à un « stratagème rhétorique standard ».
Selon les rapports annuels de Google, le chiffre d'affaires de la division Google Networks a diminué ces dernières années, passant de 31,7 milliards de dollars en 2021 à 31,3 milliards de dollars en 2023. Cette division comprend les services tels que Google AdSense et Google Ad Manager, qui sont au cœur de cette nouvelle affaire. Peter Cohan, professeur de gestion au Babson College, a déclaré que l'affaire pourrait potentiellement être plus préjudiciable à Google.
D'après Cohan, la solution évidente serait d'obliger Google à vendre des parties de son activité de technologie publicitaire qui génère des milliards de dollars de revenus annuels. « Les cessions sont sans aucun doute une solution possible dans ce deuxième cas. Elles pourraient être plus importantes qu'il n'y paraît à première vue », explique Cohan. Cette issue serait un revers majeur pour Google, déjà condamné pour monopole illégal sur le marché de la recherche.
Un juge du District de Columbia a déclaré que « le moteur de recherche constitue un monopole, maintenu en partie grâce aux dizaines de milliards de dollars que Google verse chaque année à des entreprises comme Apple pour faire de Google le moteur de recherche par défaut présenté aux consommateurs lorsqu'ils achètent des iPhone et d'autres gadgets ». (En décembre, le juge du procès intenté par Epic Games a conclu que le Google Play est un monopole.)
Les pratiques de Google séquestrent les utilisateurs dans son écosystème
Plusieurs experts pensent que certains éditeurs souffrent de la domination de Google en matière de technologie publicitaire et qu'une victoire du DOJ pourrait être une aubaine pour les éditeurs qui ne récoltent pas toujours les fruits de prix publicitaires plus élevés sur leur contenu de qualité. Le DOJ a déclaré que les éditeurs ont été contraints de mettre plus de publicités sur leurs sites Web, de placer plus de contenu derrière des murs payants coûteux, ou de cesser complètement leurs activités. Selon le DOJ, ces pratiques permettent à Google de gagner des milliards par an au détriment des annonceurs et des éditeurs.
Dans sa plainte, le DOJ affirme qu'après avoir constaté que les éditeurs changent rarement de plateforme publicitaire en raison des coûts élevés et des risques encourus, Google a forgé un lien exclusif entre Google Ads, le serveur publicitaire des éditeurs de Google, et la demande des annonceurs pour Google Ads. Selon la plainte du DOJ, « cette pratique a permis à Google de garantir qu'aucun nouveau serveur publicitaire d'éditeur n'entre sur le marché ».
« Les éditeurs ont effectivement été empêchés d'utiliser des serveurs publicitaires ou des échanges publicitaires concurrents qui auraient pu mieux répondre à leurs besoins, tandis que Google a bénéficié d'un laissez-passer pour ne pas avoir à concurrencer ces rivaux sur le fond », a déclaré le DOJ. Lundi, le premier témoin cité par le DOJ a été Tim Wolfe, un cadre de Gannett Co, une chaîne de journaux basés aux États-Unis dont le fleuron est USA Today.
Wolfe a déclaré que Gannett estimait ne pas avoir d'autre choix que de continuer à utiliser les produits publicitaires de Google, même si l'entreprise conserve 20 cents sur chaque dollar acheté, sans même tenir compte de ce qu'elle prend aux annonceurs. Il a déclaré que Gannett ne pouvait tout simplement pas renoncer à l'accès à la vaste gamme d'annonceurs que Google apporte à la vente de publicités. Gannett avait intenté un procès contre Google en 2023.
Le DOJ tente également d'utiliser les paroles des employés de Google contre eux. Les avocats du DOJ ont cité un courriel envoyé par un employé de Google qui se demandait si le contrôle de la technologie par Google sur les trois côtés ne présentait pas « un problème plus profond à prendre en considération ». Toutefois, Google a déclaré que le DOJ une « vision étroite du marché de la technologie publicitaire qui est dépassée et ne reflète pas la réalité ».
L'entreprise a déclaré que le DOJ se concentre à tort sur les publicités et les bannières publicitaires qui se chargent sur les pages Web accessibles depuis un ordinateur de bureau, et ne tient pas compte de la migration des consommateurs vers les applications mobiles et de l'explosion des publicités placées sur les sites de médias sociaux au cours des 15 dernières années. Les avocats du DOJ ont rejeté cette argumentation.
Sources : la plainte du ministère américain de la Justice (PDF), Google
Et vous ?
Quel est votre avis sur le sujet ? Que pensez-vous des allégations portées contre Google par le ministère américain de la Justice ? Selon vous, Google exerce-t-il un monopole sur la publicité en ligne, les moteurs de recherche et Google Play ? Un tribunal a déclaré que Google entretient un monopole illégal sur le marché de la recherche en ligne. Que risque l'entreprise ? Quels pourraient être les impacts de cette décision judiciaire sur le moteur de recherche de Google et le paysage de la recherche en ligne ? Selon vous, quels seraient les impacts potentiels sur Google si l'entreprise perdait le procès visant sa technologie publicitaire ?Voir aussi
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Envoyé par d_d_v
