Le procès intenté par le ministère américain de la Justice (DOJ) contre les pratiques publicitaires de Google s'est officiellement ouvert lundi en Virginie. Dans le cadre de ce procès, les États-Unis accusent Google d'avoir Google construit, acquis et conservé un monopole sur la technologie qui permet de mettre en relation les éditeurs en ligne et les annonceurs. La domination du logiciel, tant du côté de l'achat que de la vente, permettrait à Google de conserver jusqu'à 36 cents sur le dollar lorsqu'il négocie les ventes entre les éditeurs et les annonceurs. Google risque de voir son activité publicitaire démantelée en cas de victoire du DOJ.Google accusé de nuire à la concurrence dans le secteur de la publicité en ligne
Plusieurs activités de Google sont passées au peigne fin par les autorités américaines depuis quelques années à la suite des plaintes pour pratiques antitrust. Google a perdu le mois dernier un procès dénonçant les accords qu'il a passés avec de nombreuses entreprises, dont Apple, pour que son moteur de recherche soit la solution par défaut sur les smartphones. Google a été condamné pour avoir construit un monopole illégal dans le domaine de la recherche en ligne. La décision du juge Amit Mehta indique que Google a violé l'article 2 du Sherman Act et représente un premier revers majeur pour l'entreprise.
Un mois après cet échec cuisant, Google affronte depuis le 9 septembre un nouveau procès pour pratiques antitrust. Cette fois, Google se retrouve devant un tribunal de l’État de Virginie pour répondre de ses pratiques sur le marché de la publicité en ligne. D'après les autorités américaines, Google exerce « un contrôle excessif sur toutes les étapes de la vente d'espaces publicitaires en ligne par les éditeurs et sur la manière dont les annonceurs les achètent ».
Le procès allègue que ce contrôle aboutit à un système qui profite à Google au détriment de la quasi-totalité des autres acteurs. Elle indique notamment : « Google a brisé la concurrence dans le secteur des technologies publicitaires en s'engageant dans une campagne systématique visant à prendre le contrôle du large éventail d'outils de haute technologie utilisés par les éditeurs, les annonceurs et les courtiers pour faciliter la publicité numérique ».
La plainte poursuit : « le résultat de ce comportement insidieux et prétendument anticoncurrentiel est qu'aujourd'hui Google empoche au moins 30 cents de chaque dollar publicitaire qui passe des annonceurs aux éditeurs de sites Web par l'intermédiaire des outils ad tech de Google et parfois bien plus ». Selon la plainte, le système mis en place par Google lui permet de soutirer plus d'argent aux annonceurs, tout en reversant le moins possible aux éditeurs.
« Pendant ce temps, Google profitant à la fois des annonceurs et des éditeurs, les créateurs de sites Web gagnent moins et les annonceurs paient plus qu'ils ne le feraient sur un marché où une pression concurrentielle sans entrave pourrait discipliner les prix et conduire à des outils technologiques publicitaires plus innovants », indique la plainte. Le DOJ affirme que Google a élaboré ce système afin de manipuler les règles des enchères publicitaires à son profit.
En ce qui concerne le moteur de recherche, la nature des mesures correctives demandées par le DOJ n'est pas claire. Selon certaines sources, le DOJ fournira en décembre les grandes lignes des mesures correctives proposées dans cette affaire, selon Reuters, et le juge ne devrait pas se prononcer avant le mois d'août prochain. Toutefois, en ce qui concerne la technologie publicitaire de Google, le DOJ demande la cession de la suite de services Google Ad Manager.
Le procès du DOJ accuse Google de contrôler illégalement plusieurs monopoles
L'enjeu du procès est un potentiel démantèlement du système publicitaire de Google. Les avocats du DOJ ont déclaré lundi qu'il est primordial de mettre fin aux pratiques antitrust de Google, ajoutant que l'entreprise exerce plusieurs monopoles dans le domaine de la technologie. « Un monopole, c'est déjà assez grave. Mais c'est un trio de monopoles que nous avons ici », a déclaré Julia Tarver Wood, avocate du ministère de la Justice, lors de son exposé introductif. Wood a déclaré que les agissements de Google ont mis les éditeurs en colère, mais que ces derniers n'ont pu rien faire contre le monopole de Google.
Wood a confirmé que le DOJ prévoit d'appeler plusieurs éditeurs à témoigner dans les semaines à venir pour expliquer les préjudices causés. Des dirigeants d'entreprises telles qu’USA Today, News Corp. et le Daily Mail seraient attendus à la barre. Selon les experts, le procès sur les technologies publicitaires, qui devrait durer de quatre à six semaines, pourrait être le plus important des procès sur les monopoles auxquels Google a récemment été confronté.
Pour sa défense, Google affirme que le dossier du gouvernement américain est basé sur le fonctionnement d'un Internet d'antan, lorsque les ordinateurs de bureau régnaient en maîtres et que les utilisateurs d'Internet tapaient avec soin des adresses précises du Web dans les champs d'URL. Aujourd'hui, les annonceurs se tournent plus volontiers vers des sociétés de médias sociaux comme TikTok ou des services de télévision en continu comme Peacock.
Dans son exposé introductif, Karen Dunn,...
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Envoyé par denisys
