L'action en justice intentée par Elon Musk contre la GARM pour boycott présumé de la publicité sur X est "un cas très faible" qui sera difficile à gagner,

Selon un professeur de droit

Les poursuites judiciaires engagées par Elon Musk contre le cartel publicitaire GARM ont entraîné la dissolution immédiate de l'alliance. Cependant, les professeurs de droit antitrust ne sont pas impressionnés par l'action en justice d'Elon Musk. De nombreux professionnels du droit affirment que la loi est défavorable à X, mais le milliardaire a intenté son action devant un tribunal texan potentiellement favorable. En outre, certains analystes pensent que la décision d'Elon Musk de poursuivre la GARM est une forme d'intimidation et que cela pourrait avoir un "effet dissuasif" sur la manière dont le secteur de la publicité en ligne fonctionnera à l'avenir.

Le procès d'Elon Musk contre la GARM pourrait être difficile à gagner

Elon Musk a intenté une action en justice contre la GARM (Global Alliance for Responsible Media), l'accusant d'avoir incité les annonceurs à boycotter massivement la publicité sur X, faisant fondre les recettes publicitaires de la plateforme de médias sociaux. La plainte allègue : « l'action collective entre annonceurs concurrents pour dicter les normes de sécurité des marques à appliquer par les plateformes de médias sociaux raccourcit le processus concurrentiel et permet aux opinions collectives d'un groupe d'annonceurs disposant d'un pouvoir de marché de l'emporter sur les intérêts des consommateurs ».

We tried being nice for 2 years and got nothing but empty words.

Now, it is war. https://t.co/MEzH0vqz0p

— Elon Musk (@elonmusk) August 6, 2024

Pour Musk, le boycott publicitaire présumé de la société X constitue une violation de la législation antitrust. Toutefois, certains professionnels du droit ne semblent pas de cet avis, affirmant que l'affaire n'est pas très solide. « Sur la base de la plainte initiale déposée par X Corp. de Musk, il semble que ce soit un cas très faible », a déclaré Rebecca Haw Allensworth, doyenne associée de la faculté de droit de Vanderbilt chargée de la recherche. « Étant donné qu'il sera difficile de gagner, je dirais qu'il s'agit d'une stratégie inhabituelle », a-t-elle poursuivi. En attendant, la GARM a fermé ses portes faute de moyens financiers.

La GARM affirme qu'elle dispose de moyens financiers limités pour faire face aux allégations dont elle a été victime ces derniers mois. « La GARM est une petite initiative à but non lucratif, et les récentes allégations qui ont malheureusement mal interprété son objectif et ses activités ont causé une distraction et considérablement épuisé ses ressources et ses finances. La GARM a donc pris la décision difficile de mettre fin à ses activités », indique un communiqué de la Fédération mondiale des annonceurs, fondatrice de la GARM. Selon les analystes, il s'agit d'une victoire partielle pour Musk et son réseau social X.

Toutefois, le procès est loin d'être gagné pour X. Allensworth affirme que le réseau social pourrait avoir à prouver ses allégations. Selon Allensworth, X doit notamment démontrer que les défendeurs ont effectivement conclu un accord entre eux pour retirer les dépenses publicitaires de X en tant que groupe, et non que chaque marque l'a fait individuellement pour protéger son propre statut de marque. Le professeur Allensworth affirme que la loi est ici très défavorable à X, mais la plainte décrit de nombreux comportements qui pourraient permettre à un jury ou à un juge de conclure à l'existence d'un accord.

« Un problème plus important est que X doit démontrer que le boycott a nui à la concurrence, et pas seulement qu'il a nui à X. La plainte est loin d'être claire sur la nature de la concurrence qui a été lésée. Un boycott typique nuit à la concurrence entre les boycotteurs, mais cela ne semble pas être l'objet de la plainte. La plainte indique que la concurrence lésée se situe entre les plateformes (comme X et Facebook, par exemple), mais c'est un peu confus », a déclaré Allensworth.

Là encore, nous en saurons peut-être plus au fur et à mesure de l'évolution de l'affaire. En outre, Allensworth affirme qu'il existe un autre problème qui pourrait être encore plus important que les deux premiers. Même si le réseau social de Musk parvenait à prouver qu'il y a effectivement eu un accord explicite pour retirer la publicité et qu'un boycott a nui à la concurrence, les annonceurs auraient une défense solide en vertu du droit d'expression du premier amendement.

« Tous ces facteurs s'ajoutent, à mon avis, à un dossier très faible », a déclaré Allensworth. Mais elle prévient qu'à ce stade précoce du litige : « il y a beaucoup de choses que nous ne savons pas ; personne ne peut juger une affaire sur la base de la seule plainte - c'est l'intérêt du système contradictoire ».

Une victoire de X au tribunal n'obligerait pas les entreprises à faire de la publicité sur la plateforme. « Mais si X l'emporte d'une manière ou d'une autre, le réseau social pourrait demander des dommages-intérêts triplés, c'est-à-dire trois fois le chiffre...