Une étude récente menée par la Commission européenne met en évidence une tendance inquiétante parmi les influenceurs des médias sociaux, la majorité d'entre eux omettant de divulguer les contenus rémunérés. Cette omission est non seulement contraire aux lignes directrices en matière de publicité, mais elle a également des conséquences juridiques pour les influenceurs et les marques qu'ils promeuvent.La réglementation de l'Union européenne impose aux influenceurs de faire preuve de transparence dans leurs posts, en veillant à ce qu'ils ne diffusent pas d'informations fausses ou trompeuses sur des produits ou des services. Plus précisément, les influenceurs doivent divulguer tous les avantages financiers ou non monétaires qu'ils reçoivent en soutenant les offres d'une marque.
L'étude a examiné les messages de 576 influenceurs sur les principales plateformes de médias sociaux et a mis en évidence d'importantes lacunes. Il est particulièrement préoccupant de constater que parmi les influenceurs qui commercialisent leurs propres produits, une majorité (60 %) a négligé de divulguer systématiquement la nature publicitaire de leur contenu.
En réponse, la Commission européenne a souligné l'importance de la transparence dans les communications commerciales, en insistant sur le fait que le droit européen de la consommation impose la transparence afin d'éviter que les consommateurs ne soient trompés sur les produits ou services promus. Toute promotion des offres d'une marque en échange d'avantages pour l'influenceur doit être divulguée sans équivoque en tant que publicité. En outre, les influenceurs qui commercialisent leurs propres produits ou services doivent respecter les mêmes obligations légales que les détaillants en ligne, notamment en offrant aux consommateurs les garanties et les droits de rétractation nécessaires.
Les influenceurs en ligne divulguent rarement le contenu commercial
La Commission européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs de 22 États membres, de la Norvège et de l'Islande ont publié aujourd'hui les résultats d'une enquête ("balayage"
portant sur les messages publiés sur les médias sociaux par des influenceurs. Il en ressort que la quasi-totalité (97 %) de ces influenceurs ont publié un contenu commercial, mais que seul un sur cinq a systématiquement indiqué que son contenu était de nature publicitaire. L'objectif de l'opération était de vérifier si les influenceurs divulguaient leurs activités publicitaires, comme l'exige le droit européen de la consommation. Les messages de 576 influenceurs publiés sur les principales plateformes de médias sociaux ont été vérifiés.Résultats de l'enquête
- 97 % des influenceurs ont publié des messages à contenu commercial, mais seuls 20 % d'entre eux les ont systématiquement déclarés comme étant de la publicité ;
- 78 % des influenceurs vérifiés exerçaient une activité commerciale, mais seuls 36 % étaient enregistrés en tant que commerçants au niveau national ;
- 30 % n'ont pas fourni de détails sur leur entreprise dans leurs posts, tels que l'adresse électronique, le nom de l'entreprise, l'adresse postale ou le numéro d'enregistrement ;
- 38% d'entre eux n'ont pas utilisé les étiquettes de la plateforme qui servent à divulguer le contenu commercial, comme la bascule "partenariat payant" sur Instagram, au contraire, ces influenceurs ont opté pour des formulations différentes, telles que "collaboration" (16%), "partenariat" (15%) ou des remerciements génériques à la marque partenaire (11%) ;
- 40% des influenceurs contrôlés ont rendu la divulgation visible tout au long de la communication commerciale. 34 % des profils d'influenceurs ont rendu la divulgation immédiatement visible sans nécessiter d'étapes supplémentaires, par exemple en cliquant sur "lire la suite" ou en faisant défiler la page vers le bas ;
- 40 % des influenceurs soutiennent leurs propres produits, services ou marques. 60 % d'entre eux ne divulguent pas systématiquement, ou pas du tout, la publicité ;
- 44 % des influenceurs ont leur propre site web, à partir duquel la majorité d'entre eux ont pu vendre directement.
Prochaines étapes
À l'issue de cette opération de balayage, 358 influenceurs ont été retenus pour faire l'objet d'une enquête plus approfondie. Les autorités nationales vont maintenant les contacter pour leur demander de respecter les règles en vigueur. D'autres mesures d'exécution pourront être prises si nécessaire, conformément aux procédures nationales.
La Commission analysera les résultats du balayage à la lumière des obligations légales des plateformes en vertu de la DSA et prendra les mesures d'exécution nécessaires le cas échéant.
Les pratiques commerciales problématiques illustrent l'importance de disposer d'une législation moderne et solide qui permette de garantir l'équité numérique pour les consommateurs en ligne. C'est pourquoi les résultats du balayage seront également pris en compte dans l'évaluation de l'efficacité du droit européen de la consommation en matière d'équité numérique, lancée au printemps 2022 par la Commission européenne. L'objectif de ce bilan est d'évaluer les problèmes auxquels les consommateurs sont confrontés sur les marchés numériques et de déterminer si le droit de l'UE applicable est suffisant pour garantir un niveau élevé de protection des consommateurs, ou s'il nécessiterait des modifications ciblées pour mieux répondre à ces problèmes.
Le bilan évalue la directive sur les pratiques commerciales déloyales, la directive sur les droits des consommateurs et la directive sur les clauses contractuelles abusives. Il examine l'adéquation de ces directives pour traiter des questions de protection des consommateurs telles que les schémas sombres, les pratiques de personnalisation, le marketing d'influence, les résiliations de contrats, la commercialisation d'objets virtuels ou l'utilisation de produits numériques à des fins d'accoutumance, entre autres.
Contexte
Les États membres de l'UE suivants ont participé au balayage : Allemagne, Autriche, Belgique, Chypre, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Lettonie, Lituanie, Luxembourg, Malte, Portugal, République tchèque, Roumanie, Slovaquie, Slovénie et Suède, ainsi que l'Islande et la Norvège. La Direction générale de l'inspection économique belge, qui dispose d'une solide expertise dans le domaine du marketing d'influence, a joué un rôle très actif dans la préparation de ce balayage. 82 influenceurs avaient plus d'un million de followers, 301 plus de 100 000 et 73 entre 5 000 et 100 000.
Plusieurs influenceurs étaient actifs sur différentes plateformes de médias sociaux : 572 avaient des posts sur Instagram, 334 sur TikTok, 224 sur YouTube, 202 sur Facebook, 82 sur X (anciennement Twitter), 52 sur Snapchat, et 28 sur Twitch.
Les principaux secteurs d'activité concernés sont, par ordre décroissant, la mode, le lifestyle, la beauté, l'alimentation, les voyages et le fitness/sport. 119 influenceurs ont été considérés comme faisant la promotion d'activités malsaines ou dangereuses, telles que la malbouffe, les boissons alcoolisées, les traitements médicaux ou esthétiques, les jeux d'argent ou les services financiers tels que le crypto trading.
La Coopération en matière de protection des consommateurs (CPC) est un réseau d'autorités nationales chargées de l'application de la législation de l'UE en matière de protection des consommateurs. Les autorités coopèrent entre elles pour lutter contre les infractions au droit de la consommation ayant une incidence sur le marché unique. Les "balayages" sont coordonnés par la Commission européenne et menés simultanément par les autorités nationales chargées de l'application de la législation.
En 2023, la Commission européenne a lancé le "Influencer Legal Hub", où les influenceurs peuvent trouver des informations pratiques sur le respect du droit de l'UE.
Le droit européen de la consommation prévoit que les communications commerciales doivent être transparentes. Dans leurs posts, les influenceurs ne doivent pas induire les consommateurs en erreur avec des informations fausses ou mensongères sur les produits ou services promus, qui relèvent de la directive sur les pratiques commerciales déloyales. Toute promotion des produits ou services d'une marque dans un post qui rapporte à l'influenceur des revenus ou d'autres types d'avantages doit être divulguée en tant qu'activité publicitaire.
En outre, les influenceurs qui vendent des produits ou des services pour leur propre compte ont les mêmes obligations légales que les boutiques en ligne, comme fournir aux consommateurs des garanties légales ou des droits de rétractation, comme l'exige la directive sur les droits des consommateurs.
Le 17 février 2024, la loi sur les services numériques (DSA) entrera en vigueur dans l'ensemble de l'UE pour toutes les plateformes en ligne. La loi sur les services numériques harmonise les obligations de toutes les plateformes en ligne de l'UE afin de renforcer la sécurité et la fiabilité de l'espace en ligne. En conséquence, les influenceurs qui téléchargent du contenu doivent déclarer si ce contenu contient des communications commerciales. En outre, les influenceurs qualifiés de commerçants doivent fournir des informations pour garantir leur traçabilité avant d'utiliser une plateforme en ligne pour promouvoir ou proposer leurs produits ou services. Ces obligations s'appliquent déjà aux premières très grandes plateformes en ligne désignées (telles que Instagram, TikTok, Youtube, Facebook, X et Snapchat). Les plateformes plus petites devront également respecter ces règles à partir du 17 février.
Enfin, en vertu de la directive sur les services audiovisuels et médiatiques, les influenceurs proposant des contenus audiovisuels et répondant aux critères pour être considérés comme des fournisseurs de services de médias audiovisuels doivent se conformer à des règles spécifiques sur les communications commerciales audiovisuelles, l'incitation à la violence et à la haine et les contenus préjudiciables pour les mineurs. Par exemple, les communications commerciales audiovisuelles des influenceurs doivent être facilement reconnaissables et ne doivent pas être préjudiciables à la santé ou à la sécurité ; le contenu des influenceurs ne doit pas exploiter l'inexpérience ou la crédulité des mineurs, et ne doit pas montrer de manière déraisonnable des mineurs dans des situations dangereuses.
Source : Commission européenne
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