Amazon, la grande enseigne du commerce en ligne, a utilisé un algorithme secret appelé « Project Nessie » pour déterminer à quel point il pouvait augmenter ses prix de manière à ce que ses concurrents les suivent, selon une plainte déposée par la Federal Trade Commission (FTC). Nessie aurait permis à Amazon d’augmenter ses profits en gonflant artificiellement ses prix dans différentes catégories de produits jusqu’à ce que l’entreprise cesse de l’utiliser en 2019. L’existence de l’algorithme a été révélée pour la première fois le mois dernier dans une plainte de la FTC accusant l’entreprise de violer la loi antitrust américaine. La plainte publique de la FTC faisait allusion au Project Nessie, mais la section était fortement censurée.La Federal Trade Commission (FTC) et 17 procureurs généraux d'État ont intenté une action en justice contre Amazon.com, Inc., alléguant que la société de technologie et de vente au détail en ligne est en situation de monopole et utilise un ensemble de stratégies anticoncurrentielles et déloyales interdépendantes pour maintenir illégalement son pouvoir de monopole.
Dans l'exposé des griefs de la FTC, dont certaines parties ont été expurgées, les phrases non expurgées autour des descriptions noircies de Nessie incluent des allégations selon lesquelles Amazon facturait trop cher les clients. Par exemple, la plainte dit : « Le projet Nessie d’Amazon a déjà extrait plus de [expurgé] des ménages américains », puis ajoute dans le paragraphe suivant : « En plus de surfacturer ses clients, Amazon dégrade les services qu’il leur fournit. »
Voici un extrait de cet exposé :
Envoyé par FTC
Les débuts du commerce en ligne regorgeaient de possibilités. La concurrence était florissante. Une nation nouvellement connectée a vu une frontière grande ouverte où toute personne ayant une bonne idée aurait une chance de réussir.
Mais aujourd’hui, cette frontière largement ouverte est fermée. Une seule entreprise, Amazon, a pris le contrôle d’une grande partie de l’économie de vente au détail en ligne.
Amazon est un monopole. Il exploite ses monopoles d'une manière qui enrichit Amazon mais nuit à ses clients : à la fois les dizaines de millions de foyers américains qui font régulièrement leurs achats sur l'hypermarché en ligne d'Amazon et les centaines de milliers d'entreprises qui comptent sur Amazon pour les atteindre.
Par exemple, Amazon a tellement augmenté les frais qu'il facture aux vendeurs qu'il prendrait désormais près de la moitié de chaque dollar au vendeur typique qui utilise le service de traitement des commandes d'Amazon. Amazon reconnaît que les vendeurs trouvent "qu'il est devenu plus difficile avec le temps d'être rentable sur Amazon" à cause de [expurgé] d'Amazon. Mais comme l'explique un vendeur, "nous n'avons nulle part où aller et Amazon le sait".
Amazon a également [expurgé] via une [expurgé] opération appelée « Project Nessie ».
En plus de surfacturer ses clients, Amazon dégrade les services qu’il leur propose. La vitrine en ligne d'Amazon donnait autrefois la priorité aux résultats de recherche pertinents et organiques. Amazon a changé de vitesse et encombre désormais sa vitrine de publicités payantes. Les dirigeants d'Amazon reconnaissent en interne que cela crée [expurgé] en le faisant [expurgé].
Cette pratique nuit également aux vendeurs et aux acheteurs. La plupart des vendeurs doivent désormais payer pour la publicité afin d'atteindre la base massive d'acheteurs en ligne d'Amazon, tandis que les acheteurs sont par conséquent confrontés à des résultats de recherche moins pertinents et sont orientés vers des produits plus chers.
Notamment, Amazon a augmenté non seulement le nombre de publicités qu'il diffuse, mais aussi parce qu'Amazon peut extraire des milliards de dollars grâce à une publicité accrue malgré la dégradation de ses services aux clients.
Dans un monde compétitif, la décision d'Amazon d'augmenter les prix et de dégrader les services créerait une ouverture permettant à ses concurrents actuels et potentiels d'attirer des entreprises, de prendre de l'ampleur et de se développer. Mais Amazon s’est engagé dans une stratégie monopolistique illégale pour fermer cette possibilité.
Mais aujourd’hui, cette frontière largement ouverte est fermée. Une seule entreprise, Amazon, a pris le contrôle d’une grande partie de l’économie de vente au détail en ligne.
Amazon est un monopole. Il exploite ses monopoles d'une manière qui enrichit Amazon mais nuit à ses clients : à la fois les dizaines de millions de foyers américains qui font régulièrement leurs achats sur l'hypermarché en ligne d'Amazon et les centaines de milliers d'entreprises qui comptent sur Amazon pour les atteindre.
Par exemple, Amazon a tellement augmenté les frais qu'il facture aux vendeurs qu'il prendrait désormais près de la moitié de chaque dollar au vendeur typique qui utilise le service de traitement des commandes d'Amazon. Amazon reconnaît que les vendeurs trouvent "qu'il est devenu plus difficile avec le temps d'être rentable sur Amazon" à cause de [expurgé] d'Amazon. Mais comme l'explique un vendeur, "nous n'avons nulle part où aller et Amazon le sait".
Amazon a également [expurgé] via une [expurgé] opération appelée « Project Nessie ».
En plus de surfacturer ses clients, Amazon dégrade les services qu’il leur propose. La vitrine en ligne d'Amazon donnait autrefois la priorité aux résultats de recherche pertinents et organiques. Amazon a changé de vitesse et encombre désormais sa vitrine de publicités payantes. Les dirigeants d'Amazon reconnaissent en interne que cela crée [expurgé] en le faisant [expurgé].
Cette pratique nuit également aux vendeurs et aux acheteurs. La plupart des vendeurs doivent désormais payer pour la publicité afin d'atteindre la base massive d'acheteurs en ligne d'Amazon, tandis que les acheteurs sont par conséquent confrontés à des résultats de recherche moins pertinents et sont orientés vers des produits plus chers.
Notamment, Amazon a augmenté non seulement le nombre de publicités qu'il diffuse, mais aussi parce qu'Amazon peut extraire des milliards de dollars grâce à une publicité accrue malgré la dégradation de ses services aux clients.
Dans un monde compétitif, la décision d'Amazon d'augmenter les prix et de dégrader les services créerait une ouverture permettant à ses concurrents actuels et potentiels d'attirer des entreprises, de prendre de l'ampleur et de se développer. Mais Amazon s’est engagé dans une stratégie monopolistique illégale pour fermer cette possibilité.
La présidente de la FTC, Lina Khan
Selon le Wall Street Journal, qui a pu consulter une version non censurée de la plainte, Nessie augmentait les prix et surveillait si d’autres détaillants, comme Target, faisaient de même. Si les concurrents maintenaient le prix inférieur, l’algorithme ramenait automatiquement le prix d’Amazon à son niveau normal.
Le Wall Street Journal a rapporté que l’algorithme était utilisé pour tester à quel point l’entreprise pouvait augmenter ses prix et faire en sorte que les concurrents suivent. L’algorithme permettait également à l’entreprise de s’aligner sur les ventes des concurrents, mais lorsque ces ventes se terminaient chez certains concurrents, Amazon pouvait toujours s’aligner sur un prix inférieur.
L’algorithme, qui n’est plus utilisé, aurait rapporté à l’entreprise 1 milliard de dollars de revenus, selon des sources citées par le Journal.
La FTC qualifie le Project Nessie de « méthode déloyale de concurrence » qui n’a « aucune justification valable et cognoscible » et qui viole la FTC Act. Une grande partie de la plainte, y compris les parties qui décrivent ce qu’est exactement le Project Nessie, est censurée.
Des parties visibles de la plainte décrivent Nessie comme un « système de tarification », un « algorithme » et un « système » qui « dément son affirmation publique selon laquelle elle "cherche à être l’entreprise la plus centrée sur le client au monde" ».
Amazon fait référence à ses pratiques et outils de tarification dans une réponse détaillée à la plainte de la FTC, en disant, en partie :
Le cas de la FTC allègue que notre pratique consistant à mettre uniquement en avant les offres à prix compétitifs et notre pratique consistant à faire correspondre les prix bas proposés par d’autres détaillants conduisent d’une manière ou d’une autre à des prix plus élevés. Mais ce n’est pas ainsi que fonctionne la concurrence. La FTC a pris les choses à l'envers et si elle gagnait dans ce procès, le résultat serait anticoncurrentiel et anti-consommateur car nous devrions arrêter beaucoup de choses que nous faisons pour offrir et mettre en avant les prix bas - un résultat pervers qui serait directement opposé aux objectifs de la loi antitrust.
Dans un billet d'Amazon datant de 2018 dans lequel Amazon raconte l'histoire derrière le nom de ses bâtiments, l'entreprise explique que :
Dans le monde d'Amazon, « Nessie » n'est pas le monstre du Loch Ness ; il s’agit d’un système utilisé pour surveiller les pics ou les tendances sur Amazon.com ainsi que le nom de l’un des bâtiments d’Amazon. La structure est chauffée à l’aide d’énergie recyclée, un système unique en son genre quatre fois plus efficace que le chauffage traditionnel.
Répondant à la plainte en général, Amazon a déclaré dans une déclaration antérieure que « les pratiques contestées par la FTC ont contribué à stimuler la concurrence et l'innovation dans le secteur de la vente au détail et ont produit un plus grand choix, des prix plus bas et des délais de livraison plus rapides pour les clients d'Amazon et une plus grande une opportunité pour les nombreuses entreprises qui vendent dans la boutique Amazon.
Plusieurs autres stratagèmes utilisés par Amazon
Le projet Nessie n'est que l'une des nombreuses façons par lesquelles la FTC accuse Amazon de maintenir illégalement sa domination sur le marché du commerce électronique. Il faut dire que la FTC enquête sur l’entreprise sur plusieurs fronts depuis trois ans, et a recueilli des millions de documents auprès d’Amazon et de tiers, ainsi que des témoignages de dizaines de personnes, y compris le PDG Andy Jassy et l’ancien PDG et fondateur Jeff Bezos.
Dans la plainte déposée par l’agence en septembre, l’entreprise est accusée d’utiliser diverses méthodes. :
Par exemple, la FTC accuse Amazon de punir les commerçants qui proposent des prix plus bas sur d'autres sites Web. Le procès est en cours et son règlement pourrait prendre des années. Des personnes proches du dossier ont déclaré que le bureau du procureur général de Californie et la FTC ont été en contact dans le cadre de leurs enquêtes respectives. Les petits commerçants d'Amazon se plaignent depuis des années de ce qu'ils considèrent comme une relation unilatérale, accusant la société d'appliquer ses règles de manière arbitraire et d'être lente à réagir lorsque quelque chose ne va pas.
Les commerçants ont déclaré qu'Amazon les punit en enterrant leurs produits sur sa boutique en ligne lorsqu'ils offrent des prix plus bas ailleurs, empêchant ainsi la possibilité de prix plus bas ailleurs que sur Amazon. Dans une lettre adressée en 2019 aux législateurs fédéraux, un détaillant a accusé Amazon de le forcer, lui et d'autres vendeurs, à utiliser les services logistiques coûteux de l'entreprise, ce qui les oblige à augmenter les prix pour les consommateurs. La lettre accusait Amazon de "lier" sa place de marché et ses services logistiques, une violation antitrust potentielle dans laquelle une entreprise utilise sa domination sur un marché pour se donner un avantage sur un autre marché où elle est moins établie.
Cette plainte a d'ailleurs attiré l'attention des régulateurs de l'Union européenne, qui ont conclu un accord avec Amazon en décembre, dans lequel le géant de la vente au détail en ligne s'est engagé à ne plus utiliser des données non publiques sur les vendeurs indépendants de sa place de marché pour son activité de vente au détail concurrente.
« La plainte expose des allégations détaillées soulignant comment Amazon exploite désormais son pouvoir de monopole pour s'enrichir tout en augmentant les prix et en dégradant le service pour les dizaines de millions de familles américaines qui font leurs achats sur sa plateforme et les centaines de milliers d'entreprises qui comptent sur Amazon pour leurs achats. les atteindre », a déclaré la présidente de la FTC, Lina Khan, dans un communiqué le mois dernier.
La présidente de la FTC, Lina Khan, s’est faite connaître comme une critique de la domination des géants de la technologie, et en particulier d’Amazon. Khan a publié en 2017 un article universitaire identifiant Amazon comme un monopoleur moderne qui devait être contrôlé. Dans le Yale Law Journal, son article intitulé « Amazon's Antitrust Paradox » plaidait en faveur d'une approche plus agressive de l'application des lois antitrust pour contrer la « domination d'Amazon » :
Amazon est le titan du commerce du XXIe siècle. En plus d'être un détaillant, il est aujourd'hui une plateforme de marketing, un réseau de livraison et de logistique, un service de paiement, un prêteur, une maison de vente aux enchères, un grand éditeur de livres, un producteur de télévision et de films, un créateur de mode, un fabricant de matériel informatique et un important hébergeur d'espace de serveurs en cloud.
Bien qu'Amazon ait enregistré une croissance stupéfiante, l'entreprise ne génère que de maigres bénéfices, choisissant de pratiquer des prix inférieurs aux coûts et de se développer à grande échelle. Grâce à cette stratégie, l'entreprise s'est positionnée au centre du commerce électronique et sert désormais d'infrastructure essentielle à une multitude d'autres entreprises qui dépendent d'elle [...].
Nous ne pouvons pas connaître les dommages potentiels causés à la concurrence par la position dominante d'Amazon si nous mesurons la concurrence principalement par le biais des prix et de la production. Plus précisément, la doctrine actuelle sous-estime le risque de prix prédateurs et la manière dont l'intégration de secteurs d'activité distincts peut s'avérer anticoncurrentielle.
Bien qu'Amazon ait enregistré une croissance stupéfiante, l'entreprise ne génère que de maigres bénéfices, choisissant de pratiquer des prix inférieurs aux coûts et de se développer à grande échelle. Grâce à cette stratégie, l'entreprise s'est positionnée au centre du commerce électronique et sert désormais d'infrastructure essentielle à une multitude d'autres entreprises qui dépendent d'elle [...].
Nous ne pouvons pas connaître les dommages potentiels causés à la concurrence par la position dominante d'Amazon si nous mesurons la concurrence principalement par le biais des prix et de la production. Plus précisément, la doctrine actuelle sous-estime le risque de prix prédateurs et la manière dont l'intégration de secteurs d'activité distincts peut s'avérer anticoncurrentielle.
Et vous ?
Que pensez-vous du Project Nessie et de son impact sur les consommateurs et les concurrents d’Amazon ? Croyez-vous que la plainte de la FTC contre Amazon est justifiée et suffisante pour rétablir une concurrence équitable sur le marché du commerce électronique ? Quelles sont les mesures que vous aimeriez voir prises par les autorités ou les acteurs du secteur pour limiter le pouvoir d’Amazon et protéger les intérêts des vendeurs et des acheteurs ? Avez-vous déjà été victime ou témoin d’une pratique déloyale ou abusive d’Amazon, comme une augmentation injustifiée des prix, une pénalisation des vendeurs ou une manipulation des résultats de recherche ? Quelles sont les alternatives à Amazon que vous utilisez ou que vous envisagez d’utiliser pour vos achats en ligne ? Quels sont les avantages et les inconvénients de ces alternatives ? 
