Elon Musk fait face à la première action en justice liée au changement de marque de Twitter en X. Une agence de publicité appelée X Social Media prétend que les changements apportés par Musk ont semé la confusion auprès de ses clients et lui ont fait perdre de l'argent. La plainte vise à stopper le changement de marque de Twitter, qui s'est déroulé jusque-là dans une atmosphère de chaos, et obtenir le paiement de dommages-intérêts. En outre, cette affaire pourrait être la première d'une série de procès liés à l'utilisation de la lettre X, couramment incluse dans les marques de diverses entreprises. Microsoft et Meta figurent parmi les entreprises détenant une marque en X.Le brusque changement de marque de Twitter s'explique en partie par l'affection de Musk pour la lettre X, qui est apparue tout au long de sa carrière. Il est également étroitement lié à sa tentative de transformer le réseau social axé sur l'information en une super application offrant tout, des paiements aux vidéos de type TikTok. Mais la lettre "X" fait partie de centaines de marques détenues par des entreprises de différents secteurs, y compris la technologie. Le mois dernier, X Corp., la société qui détient la plateforme de médias sociaux X (l'ancien Twitter) a déposé sa propre demande de marque couvrant la lettre X auprès des régulateurs américains.
Selon l'avocat Josh Gerben, spécialisé dans les marques, il existerait près de 900 enregistrements de marques américaines actives couvrant la lettre et la marque "X". Le cabinet de Gerben représente maintenant une entreprise qui a intenté un procès à la plateforme de Musk pour utilisation de la lettre X. La société en question est X Social Media LLC, une agence de publicité de Floride qui prétend que X Corp. a violé le droit commun de la Floride en raison de concurrence déloyale et de violation de marque de commerce et de service, ainsi que la loi sur les pratiques commerciales trompeuses et déloyales (Deceptive and Unfair Trade Practices Act) de l'État.
Musk a fait ses adieux à la marque Twitter à la fin du mois de juillet dans une série de posts. Le réseau social arbore désormais un nouveau logo X sur ses applications mobiles pour iPhone et Android, à la suite d'une modification antérieure de son site Web et de ses comptes Twitter. De plus, à l'intérieur des locaux de la société, Musk a fait retrier toutes les références à la marque Twitter et a commencé à se débarrasser des anciens artéfacts du réseau social dans des ventes aux enchères. En août, l'homme d'affaires a ainsi mis en vente plus de 600 objets liés à l'ancien Twitter. Cependant, Musk pourrait être amené à renoncer à l'utilisation du nom X.
X Social Media, qui met en relation des clients avec des opportunités de marketing sur des plateformes sociales telles que Facebook et Instagram, a déposé sa plainte auprès du tribunal de district des États-Unis pour le district intermédiaire de Floride. La plainte indique que X Social Media LLC a utilisé de manière continue la marque X Social Media dans le commerce depuis au moins le début de l'année 2016 et a investi de manière significative dans la sensibilisation au marché, ce qui comprenait le développement d'une marque distinctive "X" associée à ses services de publicité sur les médias sociaux. Tout ce travail aurait été impacté par la décision de Musk.
La plainte allègue que le changement de marque de Twitter en X porte atteinte à la marque de X Social Media. Elle ajoute que le choix de Musk d'enregistrer la marque en association avec les médias sociaux, les données commerciales, la promotion et la publicité, le conseil en affaires, les services d'étude de marché et les services de publicité nécessite cette action parce qu'elle cause "un grave préjudice irréparable" à X Social Media. Bien que son logo soit très différent de celui utilisé par le réseau social de Musk, X Social Media suggère que l'utilisation de la lettre X par celui-ci a impacté ses services, y compris son indexation par les moteurs de recherche.
En outre, la plainte allègue que la publicité et la sensibilisation qui ont été construites autour du changement de marque de Twitter en X (comme la vision de Musk visant à transformer la plateforme en une "application pour tout") ont causé la confusion des consommateurs parce que les gens peuvent croire que les services de publicité de X Social Media sont offerts par X (ou en association avec lui). X Social Media a envoyé une lettre de cessation et d'abstention à Musk en août, mais il n'a pas donné suite à la requête. X Social Media demande au tribunal d'interdire à Musk d'utiliser la lettre "X" dans sa publicité et son matériel de marketing.
L'entreprise demande au tribunal d'obliger X Corp. à publier une publicité corrective pour dissiper la confusion des consommateurs. Enfin, la société demande aussi des dommages-intérêts. Bien que la société de publicité soit l'une des premières entreprises à s'attaquer à la société X Corp., elle pourrait ne pas être la dernière. Pour rappel, lorsque Musk a entamé le processus de changement de nom de Twitter en X il y a environ deux mois, Gerben avait prévenu que la marque était utilisée par des centaines d'entreprises et avait déclaré qu'il y avait "100 % de chances" que l'entreprise soit poursuivie par quelqu'un à cause du changement de marque en X.
Il est difficile de savoir quelle sera la solidité du dossier de X Social Media en fin de compte. Selon les experts, en raison du nombre élevé de marques utilisant la lettre "X", un service individuel de marque "X" pourrait avoir des difficultés à faire une réclamation contre un autre. Comme l'on pouvait s'y attendre avec une entreprise de Musk, X Corp. n'a pas répondu aux demandes de commentaires. L'entreprise s'est contentée d'envoyer son courriel de réponse automatique : « occupé pour l'instant, veuillez revenir plus tard ».
Le réseau social X de Musk n'est pas le premier grand changement de marque dans le domaine de la technologie à donner lieu à des poursuites judiciaires. Le changement de marque de Facebook en Meta a donné lieu à de nombreuses poursuites, notamment de la part d'une société de réalité virtuelle, d'un groupe de blockchain et d'une société de logiciels. Dans le même temps, Block a conclu un accord avec le service de préparation d'impôts H&R Block après avoir abandonné sa marque Square.
Source : document de la plainte (PDF)
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Envoyé par Mingolito
