L'entreprise Apple, dont le logo (comme le nom) représente une pomme, tente de se rendre officiellement propriétaire du « fruit » (pomme) en Suisse : la Fruit Union Suisse pourrait voir son activité perturbée par Apple, qui souhaite que la justice lui donne les droits des images de pommes. Si la décision du Tribunal administratif fédéral allait dans le sens de l'entreprise américaine, toutes les publicités liées aux pommes en Suisse pourraient être impactées.L’histoire semble légèrement surréaliste. Elle est pourtant bien réelle. Apple cherche à enregistrer la pomme comme marque en Suisse et à empêcher toute autre entreprise de l’utiliser. Vous avez bien lu : Apple, la société technologique, veut obtenir les droits sur l’image des pommes, le fruit, en Suisse (l’une des dizaines de pays où elle déploie ses muscles juridiques). Mais les producteurs de fruits suisses ne sont pas prêts à se laisser faire.
Le 14 septembre 1911, 50 commerçants et coopératives fondent l'Association des entreprises suisses de commerce de fruits. Après quatre ans, elle compte 150 membres. Le nom est adapté plusieurs fois jusqu'à ce que Fruit-Union Suisse (FUS) soit choisi en 2010. Techniquement, la Fruit Union Suisse existe depuis 111 ans (112 le 14 septembre). Pendant la plupart de son histoire, elle a eu comme symbole une pomme rouge avec une croix blanche - le drapeau national suisse superposé sur l’un de ses fruits les plus courants. Mais le groupe, la plus ancienne et la plus grande organisation de producteurs de fruits en Suisse, craint de devoir changer son logo, car Apple, la grande enseigne de technologie, essaie d’obtenir les droits de propriété intellectuelle sur les représentations des pommes, le fruit.
« Nous avons du mal à comprendre cela, car ce n’est pas comme s’ils essayaient de protéger leur pomme croquée », déclare Jimmy Mariéthoz, directeur de la Fruit Union Suisse, en faisant référence au logo emblématique de la société. « Leur objectif ici est vraiment de posséder les droits sur une pomme réelle, qui, pour nous, est quelque chose qui est vraiment presque universel… qui devrait être libre pour tout le monde à utiliser ».
Alors que l’affaire a laissé les producteurs de fruits suisses perplexes, elle fait partie d’une tendance mondiale. Selon les archives de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI), Apple a fait des demandes similaires à des dizaines d’autorités de propriété intellectuelle dans le monde entier, avec des degrés de succès variables. Les autorités du Japon, de la Turquie, d’Israël et de l’Arménie ont acquiescé.
La quête d’Apple pour posséder les droits de propriété intellectuelle sur quelque chose d’aussi générique qu’un fruit témoigne des dynamiques d’une industrie florissante des droits de propriété intellectuelle, qui encourage les entreprises à se concurrencer de manière obsessionnelle sur des marques dont elles n’ont pas vraiment besoin.
Évolution de l'affaire
Les tentatives d’Apple pour obtenir la marque en Suisse remontent à 2017, lorsque la société basée à Cupertino, en Californie, a soumis une demande à l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI) demandant les droits de propriété intellectuelle pour une représentation réaliste, en noir et blanc, d’une variété de pomme appelée Granny Smith - la pomme verte générique. La demande couvrait une liste étendue d’utilisations potentielles - principalement sur des biens et du matériel électroniques, numériques et audiovisuels.
Après un long échange entre les deux parties, l’IPI a partiellement accordé la demande d’Apple à l’automne dernier, en disant qu’Apple pouvait avoir des droits relatifs à seulement certains des biens qu’elle voulait, en invoquant un principe juridique qui considère que les images génériques de biens communs - comme les pommes - appartiennent au domaine public.
Au printemps, Apple a lancé un appel. L’affaire, qui se déroule maintenant devant une autre institution suisse (le tribunal administratif fédéral, TAF), ne concerne que les biens pour lesquels l’IPI a refusé la marque, qu’un responsable de l’IPI a déclaré ne pas pouvoir divulguer sans le consentement d’Apple, car la procédure est toujours en cours, mais qui comprennent des utilisations courantes telles que des images audiovisuelles « destinées à la télévision et à d’autres transmissions ». Les débats se font à huis clos et la première décision ne peut pas être communiquée tant que le recours est en cours. La décision du tribunal est attendue dans les prochains mois.
Le nœud du problème vient de la protection du logo et de sa classification. Apple voudrait le protéger dans la classe 9 (enregistrements sonores, vidéo et cinématographiques ainsi que les supports de données, notamment), ce qui rendrait l'emploi de la représentation d'une pomme illégale dans certains domaines. Et ça inquiète donc la Fruit-Union Suisse, qui a peur de ne plus pouvoir utiliser une pomme pour illustrer ses publicités. Le logo de l'association lui-même — une pomme rouge avec une croix blanche — ne serait évidemment pas en danger.
Mariéthoz dit que la Fruit Union est préoccupée parce qu’il n’y a pas de clarté sur les utilisations de la forme de pomme qu’Apple va essayer de protéger et parce que la société a été très agressive dans la poursuite des choses qu’elle perçoit comme des atteintes à ses marques.
Par exemple, en 2019, Apple a poursuivi une petite entreprise allemande appelée Pear Technologies, qui utilisait une poire comme logo, en affirmant qu’elle créait de la confusion avec sa marque. La même année, Apple a également contesté la marque d’une entreprise norvégienne appelée Fremskrittspartiet, qui utilisait une silhouette de pomme avec un F à l’intérieur.
Ces affaires montrent que Apple n’hésite pas à utiliser sa puissance financière et juridique pour intimider les petites entreprises qui utilisent des fruits comme symboles. Mais les producteurs de fruits suisses ne sont pas disposés à abandonner leur identité sans se battre.
« Nous sommes prêts à aller jusqu’au bout, parce que nous pensons que c’est un symbole qui nous appartient depuis longtemps et qui fait partie de notre patrimoine », dit Mariéthoz. « Nous ne voulons pas que quelqu’un vienne nous dire comment nous pouvons utiliser une pomme ».
D'autres entreprises ont lancé des procédures similaires
Apple n’est pas la seule entreprise à chercher à étendre sa protection de marque au-delà de son logo. D’autres sociétés technologiques ont également essayé d’obtenir des droits sur des mots ou des images courants, parfois avec succès, parfois sans.
Par exemple, en 2012, Facebook a obtenu la marque du mot “face” aux États-Unis, à condition qu’il soit utilisé dans le contexte des réseaux sociaux en ligne. La même année, Twitter a obtenu la marque du mot “tweet”, malgré l’opposition de certains utilisateurs qui affirmaient que le terme était générique et appartenait au public.
En revanche, en 2019, Netflix a pris une mesure agressive dans sa lutte avec la société d'édition Chooseco. L'entreprise a demandé à un tribunal d'annuler la marque “choose your own adventure” (choisissez votre propre aventure), arguant qu'il s'agit d'un descripteur générique plutôt que d'une marque significative. Netflix a déposé une réponse au procès de Chooseco contre Black Mirror : Bandersnatch, un film interactif sorti fin 2018. Netflix admet avoir négocié avec Chooseco une licence pour la marque Choose Your Own Adventure. Mais l'entreprise a nié que Bandersnatch (dans lequel un développeur de jeux adapte un livre de fin à choix multiples tout en perdant son emprise sur la réalité) ait besoin d'une licence.
Netflix n'a pas obtenu gain de cause : un juge américain a estimé que le terme appartenait à une société d’édition qui publiait des livres du même nom depuis les années 1980.
Mais Apple est de loin l'entreprise qui a le plus déclenché cette manœuvre. Selon une enquête de l'organisation Tech Transparency Project, réalisée en 2022, a révélé qu'entre 2019 et 2021, Apple avait déposé plus de plaintes de ce genre que Microsoft, Facebook, Amazon et Google combinés.
Ces exemples montrent que les entreprises technologiques sont souvent en conflit avec d’autres acteurs sur la définition et la portée de leurs marques. Elles cherchent à se différencier de leurs concurrents et à protéger leur réputation, mais elles risquent aussi de s’aliéner leurs clients et de porter atteinte au bien commun.
La question qui se pose alors est de savoir où tracer la ligne entre la protection légitime des marques et l’appropriation abusive des signes communs. Il n’existe pas de réponse simple à cette question, car elle dépend du contexte juridique et culturel de chaque pays. Mais il est clair que les autorités de propriété intellectuelle doivent faire preuve de discernement et d’équilibre pour éviter les abus et les absurdités.
Sources : Wired, Organisation mondiale de la propriété intellectuelle, Fruit Union Suisse
Et vous ?
Que pensez-vous de la demande d’Apple d’obtenir les droits sur l’image des pommes ? Trouvez-vous que la Fruit Union Suisse a raison de défendre son utilisation des pommes ? Connaissez-vous d’autres cas de batailles de marques étranges ou controversées ? Pensez-vous que les marques devraient être limitées dans leur portée ou leur durée ? Quel impact les marques ont-elles sur votre consommation ou votre perception des produits ? 
Envoyé par Ehma
